時隔十年，中國手機市場迎來最大降幅——2022年整體(ti) 出貨量低於(yu) 3億(yi) 台；銷量數據同樣不樂(le) 觀，據Counterpoint數據，中國智能手機銷量下降14%，連續五年下跌。
中國手機企業(ye) 愁雲(yun) 慘淡：華為(wei) 跌出榜單，小米市場份額下降19%，vivo下降23%，OPPO以暴跌27%成為(wei) 降幅最大的品牌。此外，評級機構Chnbrand 2023年中國顧客對各品牌手機的推薦度指數顯示，OPPO下降至第六名，成為(wei) 中國知名手機廠商排行中的“吊車尾”。
2022年是中國手機市場十年來最艱難的時期，很多手機經銷商嚐試開辟其他業(ye) 務緩解壓力。隨著防疫政策優(you) 化，行業(ye) 期待市場盡快複蘇，春節期間的促銷數據提振了信心，但春節過後，“市場飽和”“創新緩慢”“性能過剩”“收入下滑”等難題依舊是手機市場麵對的挑戰。
出貨量創最大降幅
據國際數據公司最新數據，2022年第四季度，中國智能手機市場出貨量約7292萬(wan) 台，同比下降12.6%。2022年全年中國智能手機市場出貨量約2.86億(yi) 台，同比下降13.2%，創有史以來最大降幅。
時隔10年，中國智能手機市場出貨量再次回落到3億(yi) 台以下市場大盤。信息消費聯盟理事長項立剛對記者表示，新冠疫情對行業(ye) 造成了一些影響。“疫情導致人們(men) 收入減少，影響了購物情緒，對消費者信心產(chan) 生了負麵影響，也進一步延緩了消費者更換智能手機的節奏。”
“但是疫情並不是決(jue) 定性的因素。”IDC中國高級分析師郭天祥向記者表示，近幾年中國手機市場銷量陸續下降，根本原因有三。“一是技術發展達到瓶頸，二是產(chan) 品創新性不足，三是手機中心化地位下降。”
觀點認為(wei) ，手機市場同質化嚴(yan) 重，而且其他智能終端發展迅速，智能家電、智能音箱等設備普及率上升，促使手機重要性減弱，因此市場需求難如以往強烈。
此外，手機技術升級帶動產(chan) 業(ye) 高質量發展，單個(ge) 產(chan) 品使用壽命明顯上升，促使故障率下降，再加上缺少根本創新，很難吸引消費者購買(mai) ，因此消費者換機欲望普遍不強。
據國際數據公司最新數據，2022年vivo位居國內(nei) 智能手機出貨量第一，市場份額18.6%；榮耀全年總出貨量上升到第二位，市場份額18.1%；OPPO與(yu) 蘋果並列第三，市場份額為(wei) 16.8%；小米第五，市場份額為(wei) 13.7%。
“vivo拓寬了線上線下品牌布局，加強了產(chan) 品線多樣化，這些對它自身發展起到了一定推動作用。”郭天祥對記者說。
“vivo之所以能取得榜首，第一，它的產(chan) 品符合消費者的需求；第二，價(jia) 格上麵有一定的競爭(zheng) 力。”項立剛認為(wei) ，vivo產(chan) 品相對比較大眾(zhong) 化，在中低端市場保住了比較重要的位置。“2022年很多手機企業(ye) 衝(chong) 擊中高端市場，例如小米，但在產(chan) 品、技術方麵難以取得根本性突破，促使高端市場普遍表現不佳，並且一些品牌還失去了原有中低端大盤市場，所以全年市場份額下降明顯。”
值得注意的是，在2022年中國手機市場出貨量排行前五的手機廠商中，隻有榮耀增幅為(wei) 正，達到34.4%。觀點認為(wei) ，自與(yu) 華為(wei) 分割後，榮耀2022年各方麵數據才開始逐步恢複正常，初始市場基數較低，因此相關(guan) 數據顯示較高。
“榮耀進入到了一個(ge) 快速增長期，但整體(ti) 依舊處於(yu) 恢複階段。2023年可能會(hui) 保持增長，但在未來發展中保持住增長勢頭才是榮耀發展的關(guan) 鍵。”郭天祥表示，榮耀今年重頭戲很多，例如馬上要推出的Magic 5係列，以及其他的旗艦戰略。
創新與(yu) 出海成關(guan) 鍵
“手機越來越難賣出去了。”某手機品牌經銷商向記者表示，為(wei) 了撐過2022年，團隊曾做過店鋪租賃、打印複製，甚至在春節時賣起了鞭炮、對聯等節日用品。
“未來幾年，中國手機市場‘回暖’壓力頗大，市場空間提升緩慢。”郭天祥表示，2023年中國手機市場整體(ti) 出貨量略微提升，或達到2.9億(yi) 台；2024年恢複到3億(yi) 台。但2025年後，中國手機整體(ti) 大盤將會(hui) 趨於(yu) 穩定，相關(guan) 數據波動不會(hui) 太大。
目前中國智能手機中低端市場已經進入平台期，短時間內(nei) 難以獲得亮眼突破。高端市場雖有空間，但出貨量難以保證。從(cong) 消費側(ce) 換機角度來看，中國手機市場進入飽和周期階段。雖然消費人口紅利、人均可支配收入增長會(hui) 引發消費者提前換機，但這並不代表市場出現增量。
自2017年中國手機市場達到頂峰之後，國內(nei) 手機市場競爭(zheng) 越來越激烈，市場在一定程度上已經飽和。“技術創新”和“出海布局”成為(wei) 國產(chan) 手機廠商最先瞄準的兩(liang) 個(ge) 突破點。
消費者為(wei) 什麽(me) 會(hui) 購置新手機？
“例如出現了新技術，讓消費者產(chan) 生耳目一新的感覺，為(wei) 了追求這種新感覺，消費者才會(hui) 換置手機。”項立剛認為(wei) ，中國需要打造高品質手機品牌，而創新便是領頭羊。“我認為(wei) 中國需要各種各樣的創新，來尋求溢價(jia) 突圍。”
中國消費市場的底層邏輯正發生著巨大變化，科技創新讓一批企業(ye) 失去護城河的同時，也為(wei) 另一批企業(ye) 送上了最強助攻。甚至有觀點認為(wei) ，一個(ge) 企業(ye) 的創新能力將決(jue) 定企業(ye) 生死。
創新是高端手機市場的競爭(zheng) 核心，也是中國手機企業(ye) 難以避免的攻堅戰。如何實現高端突破？觀點認為(wei) ，產(chan) 品創新與(yu) 用戶口碑成為(wei) 關(guan) 鍵。
“高端品牌是一代一代積累出來的，沒有任何捷徑可走。例如華為(wei) ，曆時幾年打造出自身強硬的產(chan) 品口碑，但在複雜的國際形勢下，如何保證出貨量成為(wei) 難題。如果華為(wei) 問題能夠得到解決(jue) ，中國手機市場將迎來一大波創新紅利。”項立剛說。
海外市場也是國產(chan) 手機商場競爭(zheng) 策略的突破口。2016年，印度手機用戶突破10億(yi) 大關(guan) ，成為(wei) 全球第二大移動通信市場，僅(jin) 次於(yu) 中國。近年來，新興(xing) 國家市場競爭(zheng) 升級，全球手機廠商希望借助海外大客戶加強業(ye) 務結構優(you) 化，實現業(ye) 務長期穩定發展。
“在海外，許多新興(xing) 國家市場發展潛力大，存在海量商機，例如印度及南亞(ya) 區域,人口基數龐大，人口結構較年輕，對電子產(chan) 品需求正當時。再加上技術發展緩慢，有些甚至連4G通信都尚未普及，基本處於(yu) 活躍的換機階段，對於(yu) 國產(chan) 手機廠商來說，不失為(wei) 一個(ge) 好選擇。”郭天祥說。
中國信息通信研究院信息化與(yu) 工業(ye) 化融合研究所研究員王昊表示，從(cong) 整體(ti) 規模和推廣力度來看，中國手機品牌在國際市場中處於(yu) 中流砥柱的地位——不僅(jin) 在全世界100多個(ge) 國家中擁有較大市場規模，也為(wei) 推動部分欠發達國家和地區進入移動互聯網時代作出重要貢獻。
觀點認為(wei) ，海外手機產(chan) 業(ye) 需求量大，尤其是部分發展中國家和地區與(yu) 中國手機市場發展曆程具有相似性，便於(yu) 中國品牌發展細分市場。此外，中國手機品牌自2014年左右就已開始深耕海外市場，經過多年布局，獲得了豐(feng) 富經驗，已在多國市場獲得強勁的發展態勢。
