--------------------------------分會介紹--------------------------------

在即將過去的一年，兩個“紅罐”為我們上演了一出又一出電視劇般的熱鬧對決。從廣藥收回“王老吉”激起廣大消費者的“正義感”，到加多寶對於無論渠道還是口碑的強勢延續，再到近期無 “中國好聲音”取得的收獲，輿論的天平仿佛一直都在向加多寶傾斜。品牌被奪走，沒有給加多寶帶來預期的損失。相反，卻使其形象和知名度進一步得到了提升。我們不禁要問，消費者究竟看中的是什麽? 無獨有偶，近期在電動車領域，也發生了一起類似的“爭名”事件。而這個事件更加證明在終端眼中產品至上的事實，終端更多情況下相信的是產品而不是品牌。相對應的，此時對於廠家鋪貨能力也是一個挑戰。我們共同看看不同領域的相同事件是否引起了相同結果呢? 近年來，電動車因其低碳、環保的優點，迅速風靡全國各大城市，成為一個朝陽產業。數據顯示，2011年全國電動車總體產銷規模達到2200萬輛，社會保有量繼續保持在1.4億輛以上的高位增長，電動車社會普及率10%以上，每百戶擁有電動車數量普及率達到76%。截止2011年12月31日電動車整車產值規模達到500億。電動車占中國交通工具領域製造總量的33%，成為中國交通工具製造領域市場容量和年產規模最大的製造產業。 大陽電動車便是電動車朝陽企業當中的一員。但也是因為見近幾年賺了錢，於是大陽電動車的品牌使用費從去年的幾百萬一路上漲到今年的上千萬。不願意被品牌所綁架的無錫北易電動車製造有限公司(新藝電動車)隻能將原來的品牌丟棄。現在的新大陽電動車則被某電動車公司以高額的價格接手。此電動車公司業界傳言原為大陽摩托經銷商而已，就這樣，又一個被一手培養起來的品牌離開了自己的母親。 據調查顯示，在加多寶王老吉事件中，近94%的門店進貨量未受更名事件影響，更名事件對終端進貨的影響非常微弱。91%的門店未對加多寶涼茶的進貨量做調整，另有2.6%的終端增加了進貨量。這表明終端對經營加多寶涼茶非常有信心。表麵看，品牌獲取度反映著顧客是否能輕易、持續地得到商品。實際上，它反映著該品牌商品是否覆蓋到位，更重要的是，終端零售及批發環節的分銷商是否積極主動地向上遊進貨，或在品牌遭遇變革時能否維持以往的進貨水平，這才能保證顧客獲取商品的便利性。它是保證終端購買的充分條件。 所以說，終端對於品牌的信心很重要。與加多寶王老吉事件不同，廣藥集團有的是基礎與實力，可以延續王老吉的生產與渠道開拓。但新大陽電動車目前隻有幾十名員工和少許生產線，卻要接下原大陽電動車年100萬台的產能，而現在的這個生產能力遠遠不能滿足，業界同行都為之擔心，為之祈禱。就是說，現在的大陽電動車已經近乎隻剩一個空的品牌放在那裏，市場是不是真的隻是依靠一個品牌就能做的蒸蒸日上，還要看時間的證明了。 反觀新藝電動車，因其長期注重人員、技術以及生產線的建立，目前已經形成非常完備的產品生產體係。企業創辦至今，專注發展中國低碳經濟，專心綠色環保動力行業，與電動車產業一同成長，目前已成為電動車行業成長、發展速度最快的龍頭性企業。目前企業擁有年產電動兩輪車、電動三輪車、燃油助力車三大門類數百種款型整車100萬輛的生產能力。落差如此之大，業界一些大佬們預言，渠道商，經銷商自然不難做出選擇與判斷。 但是畢竟新大陽電動車剛剛起步，立刻拿它與有著多年經驗的新藝電動車作比較不是很公平。所以，如果我們用客觀的角度去看大陽電動車目前的境況，隻能說一切都是剛剛起步，並且正在向著規範化的道路前進。 影響銷量的另一個核心因素是“品牌推薦率”。即有多少消費者能夠主動向關係最近的親友積極推薦該品牌商品。這意味著消費者其實已經成為品牌分銷鏈條中的一環。這是維係終端銷售份額的頂級指標，代表顧客對品牌的高度認可。在這方麵，加多寶獲得的支持率是廣藥王老吉的3倍還多。這個有關於品牌忠誠的指標，顯示出加多寶銷量的穩定性。這種“忠誠度”跟加多寶多年的慈善、體育、娛樂等方麵的傳播積累有密切關係。 這個事實告訴我們品牌的傳播與積累，對於品牌知名度是提升，但就產品本身而言，在消費者和渠道商心中也是長期信心的累計。新藝電動車有著質量，6年的生產工藝，7條生產線，3家旗下的配套廠，多年沉澱精選的優質的配套商，合作商保證供應體係不會因為市場變動出現問題。團結的團隊，團隊建設齊全，分工明確，好的組織結構，直接影響企業的進步。這所有一切都告訴大家一個信息，新藝隻是換了個名字，一個華麗的轉身，從製造代工，到打造一個民族品牌，其他的情況會一如既往的優秀下去。 畢竟大陽電動車品牌本身有多年的積累，所以不需要再從知名度方麵下功夫，為他們省了許多功夫。可以將大部分精力用於基礎設施的建設，對於大陽電動車來說是比較大的優勢，但從另外一個角度來看，產品的品質、人才的積累以及公司的管理需要重新建設，而且對於前麵提到的產能跟不上這個問題，大陽電動車將麵對巨大的生產壓力。隨之而來的也許就是質量下滑，服務下滑，資金短缺，供應鏈，配套體係匱乏，不穩定等一係列問題，寫到這裏，筆者為新大陽電動車公司深深地捏一把汗。 打個簡單的比喻，這就好比一個銷售員，感覺自己賣貨賣的很好了，就要跟老板搶生意。在手裏沒有人員、沒有技術、沒有渠道的情況下硬是要重新建立起一個與老東家規模、管理以及生產力相當的公司。這條路還是相對漫長的。 對於加多寶，產品質量固然重要，但是它最大的優勢還是在於傳播。在品牌接觸方麵，加多寶可謂是在國內首屈一指。所謂品牌接觸，即指在終端門頭、媒介(如海報與DM)及陳列等現實購物場景中的觸點，顧客們能否看到、聽到、觸到該品牌的商品。這是觸發終端購買的基礎條件。有專家稱：加多寶是國內終端海報貼得最多的企業”。業界更是傳聞加多寶全國擁有近400萬個終端，遠遠領先於其他企業。對於這一點，新藝電動車在市場推廣能力、市場策劃能力上畢竟高出一籌，在2011、2012年新藝前身在全國有數百場促銷活動，單在2013新藝預計促銷活動將翻番。新市場的鋪墊，必須要加大品牌宣傳，從品牌拉動銷售，從銷售促進品牌，這樣點麵結合，層次感強烈的傳播方式目前還是比較適用。 王老吉與加多寶的一係列肥皂劇，讓廣大消費者了解到，原來名字之於商品本身，並不那麽重要。歸根結底，消費者買的是產品本身。隻要用著舒心，誰會在乎它叫什麽呢? 新藝電動車的事跡已經在行業傳的沸沸揚揚，最近又爆新消息，新藝電動車已就自己的新品牌、新產品以及新策略向廣大經銷商發出邀請函，邀請他們參與11月24日與25日舉行的品牌發布會。在改名之後，新藝電動車會帶給我們什麽樣的驚喜改變，在這次發布會都會揭曉。 王老吉和加多寶，加多寶失去了品牌，任然一年有上百億的市場份額。因為大家知道加多寶的產品與質量過硬，值得信賴。在這裏，隻能說商家做的是產品，而品牌是為了推廣產品而生。脫離了產品，牌子隻是空殼。而產品的品質隻要能保證，在創立一個新的品牌真的可以說是輕鬆加愉快的。 過去，我們會慣性認為一個品牌“有名”很重要，而往往忽略了“名”是要有產品的卓越品質為基礎。近期眾多的事情反複告訴我們，名與命，都是以產品的質量以及企業的實力為保障的。沒有實力，再大的企業都隻是空殼一個而已。主宰企業命運的，不但是一個牌子，而更多的是產品本身所帶來的精神，在這裏，筆者最後隻能，祝福新藝，祝福大陽，希望你們都能走出一條屬於自己的民族品牌道路!