今年6月25~26日，筆者作為(wei) 南車株洲電機有限公司的代表，隨中國南車展團參加了2013年南非國際鐵路展。在此期間，除了為(wei) 中國南車展台服務之外，還觀摩了展會(hui) 中其他參展企業(ye) 的展台，學習(xi) 了解了許多行之有效的展覽方式，領悟到了國際會(hui) 展的一些發展趨勢。

　　重視展會(hui) 策劃與(yu) 組織

　　南非鐵路展與(yu) 筆者在國內(nei) 參加的展會(hui) 有一個(ge) 很大的不同，就是觀展的人比較少。如何把數量有限的觀展人員盡量多地吸引到自己的展台，是展覽設計中必須重點考慮的內(nei) 容。在這方麵，筆者認為(wei) 阿爾斯通公司做得比較好。

　　筆者注意到，每天上午展會(hui) 開始之前，在展會(hui) 入口處有展方策劃的活動，各大著名企業(ye) 均以易拉寶的形式推廣自己的品牌，阿爾斯通的品牌就赫然名列其中。為(wei) 了增強對參展人員的引導，阿爾斯通公司甚至還設立了獨立的吧台，由黑人禮儀(yi) 小姐專(zhuan) 門派發印有阿爾斯通標識的參展證，可謂先聲奪人。阿爾斯通公司的展位麵積較大，但展位處於(yu) 展廳的右後角。這樣的策劃在一定程度上彌補了其展位區位的不足。展會(hui) 最後一天的下午，整個(ge) 展廳內(nei) 真正的觀展觀眾(zhong) 已經不多了，而阿爾斯通公司通過策劃舉(ju) 辦新聞發布會(hui) ，依然吸引了大量的媒體(ti) 及觀眾(zhong) ，效果相當明顯。

　　從(cong) 展台設計來看，阿爾斯通公司的展台采用四麵通透的結構形式，中間布置了一列精美的車輛模型，其車模製作之精美與(yu) 車內(nei) 人偶之生動，實為(wei) 全場之冠。場內(nei) 設置了4個(ge) 洽談桌有4個(ge) 之多。除車模之外，場內(nei) 有4台平板電視在播放公司及產(chan) 品的宣傳(chuan) 片，由於(yu) 電視機與(yu) 洽談桌距離很近，因此幾乎是無聲播放。由於(yu) 視頻製作編輯極為(wei) 精美並配有字幕，所以對其效果並無太大影響。在主展台附近展位還有一個(ge) 小型的輔助展台，主要以招待飲食為(wei) 主，其空間利用相當合理。細心的設計師還在兩(liang) 個(ge) 展台之間的展廳通道上貼上了紅色腳印圖案進行引導。筆者觀察到，6月26日下午，在主展台舉(ju) 行新聞發布會(hui) 時，整個(ge) 展台恰好構成一個(ge) 中心突出、層次清晰、秩序井然的會(hui) 場。由此領悟到阿爾斯通的展台設計已經超越了過去簡單地進行物品、模型、展板陳列的老套路，設計思路以商務洽談、會(hui) 展活動為(wei) 中心，吸引客商進入場內(nei) 洽談已經成為(wei) 其展台設計的核心關(guan) 注點。參加展會(hui) 的目的是什麽(me) ？最終目的無非是為(wei) 了簽單。因為(wei) 阿爾斯通公司的展台設計緊緊服務於(yu) 吸引客商洽談這一核心，把活動設計與(yu) 商業(ye) 展示緊密結合，可謂抓住了問題的本質，很值得我們(men) 學習(xi) 。

　　民族特征與(yu) 本土元素高度統一

　　雖然南非鐵路展是國際化的展覽，但很多企業(ye) 的展示表現形式卻力求本土化。很多企業(ye) 的展台服務人員聘請了黑人，同時在平麵設計、視頻表現中也普遍有黑人形象。其中印尼的HMC公司在宣傳(chuan) 冊(ce) 設計時，大量采用富有非洲熱帶風情的色彩，讓讀者強烈地感覺到企業(ye) 融入本土的意願。大部分企業(ye) 都運用了極具非洲特色的產(chan) 品運行圖片，非常美麗(li) 。

　　說到突出民族特色，其作用有兩(liang) 方麵：一方麵可以突出用戶的民族特色，另一方麵也可以突出企業(ye) 自身的民族特色。這次展會(hui) 上最令筆者嘖嘖稱奇的，是德國生產(chan) 柴油機的EMU公司，其在宣傳(chuan) 冊(ce) 中竟然運用了中國功夫的形象來推廣產(chan) 品。而此次參展的中國南車、華為(wei) 、太原重工(600169,股吧)等中國企業(ye) 卻無一采用這一元素。可見國人提升民族文化自信仍然有待時日。

　　技術之美與(yu) 人性之美相結合

　　有人說質量是世界通用語言，而美感也同樣可以成為(wei) 世界共同語言。作為(wei) 鐵路展，其根本的立足點是表現現代鐵路技術的力量以及現代鐵路運營為(wei) 人類帶來的利益。力量與(yu) 利益，這是理性層麵的價(jia) 值，需要充分的展示。但人類除了理性的一麵，還有感性的一麵。作為(wei) 展示設計，除了表現企業(ye) 和產(chan) 品的理性價(jia) 值之外，也要表現感性的價(jia) 值。筆者發現，生產(chan) 軸承的TIMKEN公司和生產(chan) 柴油機的MTU公司，其展示的實物表現了無可挑剔的設計與(yu) 極為(wei) 精湛的工藝，真正表現了產(chan) 品的功能之美、設計之美、工藝之美的完美結合，達到“最合理的就是最美”的這一自然界最奇妙的境界。因此，大部分的鐵路零部件企業(ye) ，在基於(yu) 功能主義(yi) 的訴求，充分表現產(chan) 品工具屬性中的力量感之外，往往還在追求更高層次的技術之美。而作為(wei) 整車製造企業(ye) 以及鐵路運營企業(ye) ，除了表現產(chan) 品的整體(ti) 性能以及運營能力之外，往往還突出表現產(chan) 品及服務所激發的人性之美—作為(wei) 個(ge) 體(ti) 的幸福、愜意以及作為(wei) 人類整體(ti) 的交流、交流及尊重。超越純粹理性價(jia) 值之上的情感化訴求，以極大的感染力感動著參展的每一位客商及觀眾(zhong) 。

　　Strada是受生產(chan) 軌枕的公司，其在展台背景牆采用了一個(ge) 中國女孩非常愜意地乘坐火車的形象，清新甜美，並沒有刻意地強調產(chan) 品的技術先進性，而其先進性已經不言而喻。國內(nei) 企業(ye) 過去較多強調產(chan) 品性能、企業(ye) 產(chan) 能等硬指標，對產(chan) 品使用者的感受，對產(chan) 品研發、生產(chan) 、使用周期中的勞工保護、易用性、易維護性、環保性等軟性指標強調較少，這是值得改進的。

　　應該說，參加一個(ge) 國際性的展會(hui) ，不管是尋求商機的客商或者尋找技術趨勢的技術人員，抑或是純粹的觀展人員，在整個(ge) 會(hui) 展期間都是相當辛苦的。阿爾斯通公司的展台提供印有其公司標識的礦泉水，供客人任意取用，另外備有點心、咖啡等，還有印有阿爾斯通標識的紙巾，其心思之細密，令人歎服。在中午時分，龐巴迪公司則備有外包裝上印有其公司名稱的小蛋糕供客人任意取用，其他不大的展台也都備有糕點，營造出賓至如歸的氛圍。

　　可以說，表現技術力量之美及人性溫情之美以及兩(liang) 者的完美結合，將成為(wei) 將成為(wei) 今後國際展會(hui) 設計中長期的、不可逆轉的趨勢。因為(wei) 這反映了人們(men) 內(nei) 心最深刻的渴求與(yu) 希望。

　　諸多展示手段形成協同效應

　　筆者觀察到，本次南非鐵路展中，有很多企業(ye) 都利用巨幅的彩色照片或商業(ye) 插畫作為(wei) 電視或LED的背景，南非Transnet公司、ABB公司表現尤為(wei) 突出，在視覺傳(chuan) 達上體(ti) 現了“動靜結合”的展示新趨勢。在設計理念上，首先通過大幅照片渲染氛圍，吸引觀眾(zhong) ，突出品牌，而對產(chan) 品作進一步的介紹則由LED、電視以及公司和產(chan) 品宣傳(chuan) 冊(ce) 頁來承擔，信息展示層次清晰，有力地強化了展示效果。新的信息技術在本次展會(hui) 上也得到了廣泛的應用。EKE公司、MTU公司都運用了精美、生動的三維動畫展示本公司的產(chan) 品，其中MTU公司利用動畫展示其柴油機的運行原理，栩栩如生，美輪美奐，真正體(ti) 現了世界柴油機之王的王者風範。結合其宛如世界頂級工業(ye) 雕塑般的實物展示，給每一個(ge) 觀眾(zhong) ，無論語言通或者不通，在技術上是內(nei) 行抑或是外行，均留下深刻印象。零部件製造企業(ye) EKE公司，恰當地運用動畫表現了其產(chan) 品在整機中的地位與(yu) 功能，實現了其他平麵照片、靜態模型等展示手段無法達到的效果。我們(men) 公司展示的YQ-600型500km/h電機及南非機車變壓器模型動畫，雖然吸引了大批觀眾(zhong) 的眼球，但與(yu) 世界一流水平相比，還是有較大差距。筆者還注意到，很多企業(ye) 已經提供二維碼掃描來傳(chuan) 播公司信息，最突出的是ABB公司，其員工名片正反麵二維碼已經有4個(ge) 之多。Progress公司做了精美的ipads支架，用多個(ge) ipads展示企業(ye) 產(chan) 品，效果良好。