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　　高庫存、低利潤，空調行業正在苦苦掙紮。數據顯示，目前空調全行業庫存超過4000萬台，基本上相當於國內空調市場一年的需求量。雖然降價是最為直接的促銷手段，但在“五一”節前就已被發改委叫停。空調銷售旺季即將來臨，離開了價格戰的空調企業該如何走出困境?

　　低調價格戰

　　近日春蘭股份發布了2014年年報，數據顯示，春蘭空調去年全年銷售量僅為16萬台/套，營業收入同比暴跌了56.32%至約3.36億元，去年的庫存量高達39萬台/套，同比增加了14.71%。

　　同樣，格力電器今年一季度營業收入245億元，同比下滑0.66%，這是該公司曆史上第二次錄得季度營業收入負增長，上一次是在2009年金融危機期間。青島海爾營業收入218.71億元，同比降幅為2.5%。

　　從這些企業公布的數據不難看出，空調行業的日子都不太好過。有數據顯示，目前空調行業庫存高達4000萬套，這意味著即使所有空調企業一年不再生產，現有的庫存量也足以滿足當年的市場需求。

　　長久以來，價格戰是企業應對高企庫存的常用手段。從今年春季開始，各品牌就陸續推出了相關的空調促銷活動，價格戰輪番上演，不足千元的促銷機型及新款低至五折的驚爆價等屢見不鮮。但是由於“五一”國際勞動節前發改委曾告誡空調廠商和主要渠道經銷商禁止以價格戰的手段進行不當競爭，因此盡管在“五一”期間的促銷活動中，各廠家、渠道的降價力度不小，但實際上相關促銷宣傳的熱度卻有所降溫。

　　雖然受到約束，但價格戰卻不會就此完全停止。伴隨氣溫的升高，空調企業的銷售旺季隨之來臨，以國美、蘇寧為代表的渠道商聯合廠家開始進行新一輪降價促銷。近日，國美聯合格力、美的、海爾、TCL、伊萊克斯、海信、科龍、誌高等空調品牌，於5月21日至5月31日啟動了“萬人空巷搶空調”大型營銷活動。據悉，此次國美將推出多項空調讓利活動，包括全場5.9折起售、買櫃機送掛機等。

　　與此同時，蘇寧也於5月20日至25日舉行了“萬人空巷在線搶空調”活動。蘇寧依托線下1600多家門店和蘇寧易購的雙線優勢，聯合美的、海爾、惠而浦、海信、奧克斯、誌高、三菱重工、大金等知名空調品牌，實現全麵讓利，提前搶占空調銷售市場。蘇寧此次集消費者之力和上遊廠商展開博弈，一次性買斷空調行業10%庫存即400萬台空調，以緩解空調企業的業績壓力。

　　空調價格戰再次打響，但價格戰緣起為何?又為何屢禁不止?家電中國網總編張大海在接受中國商報記者采訪時表示，“之所以今年的價格戰如此慘烈，更多的原因在於去年產品滯銷形成的巨大庫存，高達4000萬套的庫存，廠家必須想辦法消化，回籠了資金才能開拓新的生產線，生產更好的產品。”

　　針對此起彼伏的價格戰，誌高空調總裁黃興科在接受中國商報記者采訪時表示，“一味地進行價格戰對整個空調行業的健康發展十分不利。”黃興科認為，單純為削減高庫存，簡單粗暴發動空調價格戰，不僅透支消費，對行業的發展也會造成不利引導。

　　他表示，在行業整體增速放緩、庫存高企、競爭壓力進一步加大的背景下，不可否認，大規模的價格戰不僅可以消化庫存、加大出貨量，甚至還可以對行業進行洗牌，將成本控製差、品牌實力不強的廠商淘汰。

　　“但從多年的經驗看，企業的價格戰直接導致企業利潤大幅下滑，勢必影響到企業產品研發、技術投入的預算，從而錯失轉型升級的最佳時機。”黃興科認為，在價格戰的大環境下，很多企業疲於應戰，有的企業甚至生產低端產品，導致高能耗的產品份額回流市場。另外，某些渠道商壓低進價，把價格戰帶來的損失轉嫁給生產企業和上遊供應鏈，使生產廠商受害最為明顯。

　　張大海也特別強調，價格戰對於空調行業來說十分不利。“從近期看，受損害的是中小空調企業，從遠期看傷害的還是廣大消費者的利益。”由於促銷等帶來的市場投入力度加大，企業的銷售費用率普遍出現上升。據了解，今年一季度美的銷售費用率同比上升3個點，海爾同比提高1.6個百分點至14.76%，海信科龍則上升了1.5個百分點。

　　事實上，受製於大環境的不利影響以及發改委的約談，空調企業在今年“五一”的促銷並沒有取得理想的銷售成績。統計數據顯示，“五一”促銷期間空調市場銷量為652.6萬台，同比下降4.7%;銷售額為217.7億元，同比下降11.1%。

　　政策助推高端轉型

　　此前國家發改委公開約談國內主流空調廠商，釋放出來的信號很明確，就是政府希望空調行業能夠擺脫價格競爭，回歸到產品向高端轉型、競爭向高價值轉型的軌道上。作為政府監管市場的重要部門，發改委要代表政府助推中國空調產業的高端轉型，引導整個產業向更高端、更高品質、更高技術的方向升級迭代。

　　“未來產品升級將是家電行業的發展主線，智能化、高端化是產品升級的重要方向之一。”黃興科向中國商報記者表示。

　　從市場銷售來看，2014年智能空調的銷售增長非常明顯，與2013年同期相比增幅超300%，智能化正引領著整個空調行業的發展。智能空調不僅為用戶提供了更好的消費體驗，也滿足了他們對高品質和舒適生活的追求。目前空調高端產品正從一二級市場向三四級市場延伸，市場占比不斷攀升。變頻空調新國標的實施對空調產品結構的調整影響很大，變頻空調的概念已經被消費者普遍接受。空調消費格局的改變也在倒逼空調企業通過調整產品結構和技術創新來迎合終端消費需求的變化。

　　近幾年海爾、誌高、美的等一批企業率先開始了空調產業的轉型升級，近日海爾聯合中國標準化研究院新建了“中國首個人體熱舒適研究中心”，據悉，海爾目前已建成擁有高落差塔、舒適性評價、聲學測試等強大實驗研究能力的空調用戶體驗測試中心。先進的科研設備為技術創新提供了堅實的物質基礎。“目前家電行業正在進入市場調整期，整個空調行業的轉型壓力大增，海爾空調以開放創新的模式創造出新技術、新產品、新標準，無疑為行業轉型破題提供了新思路。”中國家用電器協會理事長薑風給予了高度評價。

　　去年年底，誌高牽手國際巨星成龍並發布全球品牌戰略—為高端而來。通過優化產品結構，將中高端產品占比穩步提升，從而推動企業經營質量、利潤的雙提升。“當前空調市場下滑和需求低迷，並不代表中國空調產業已經步入了發展的衰退期。參照歐美日韓等發達國家的發展曆程不難看出，經曆了30年市場化擴張的中國空調產業，至少還有10年以上的發展大空間。”誌高總裁黃興科對空調市場充滿信心，他表示，今後誌高將以滿足消費者需求變化為戰略出發點，瞄準高附加值、高溢價能力，推動高端產品結構升級、高端科技升級、智能製造體係升級。

　　“空調企業要想走出困境，實現長遠健康的發展目標，歸根結底還是需要技術驅動、以真正過硬的產品贏得國內外市場、贏得消費者。”張大海坦言，企業如果不是以最佳顧客體驗和提升全產業鏈的流通效率及價值創造能力為核心，而是仍然以企業利益為核心，那麽一部分中國空調企業就無法真正融入當今移動互聯網時代，也就無法將企業的生命深深紮根於消費者當中。

　　多元化破局

　　由於空調市場的整體疲軟，以及難以消化的大量庫存，一些實力雄厚的空調巨頭開始嚐試尋找一條多元化發展路線。

　　一直以來，格力電器董事長董明珠堅持著“格力專注空調”的態度，並成為行業老大。從1991年到2014年，格力電器從年產值不到2000萬元的小廠成長為年銷售額達1400億元、擁有國內外八大生產基地的跨國企業，格力空調遠銷全球200多個國家和地區，全球空調用戶超過1.7億，格力電器因此被看作是專業化成功的典範。

　　而從去年開始，格力在多元化發展這條大道上“一路狂奔”。在相繼推出冰箱、大鬆小家電之後，格力又出人意料地推出了手機。據知情人士透露，格力今年不僅推出了手機，包括格力洗衣機、格力油煙機等產品都已經開始向渠道鋪貨。更令人驚訝的是，格力近日又宣稱有造汽車的計劃。僅僅兩個月，格力相繼傳出要進入五個領域，格力在多元化道路上可以說正一鳴驚人。

　　“董明珠許下的"每年增長200億元"承諾，成了促使格力轉向多元化的催化劑。目前空調市場已經麵臨飽和，市場需求已經從普及轉向更新。惟一的增量市場隻剩下以農村為代表的四五級市場。格力發展到過千億的規模後，若想再上一層樓的話，多元化已經成為必經之路。”張大海向中國商報記者表示。

　　同樣是空調專業化出身的誌高仍在堅持專業化，去年啟用明星代言簽約國際巨星成龍為企業形象代言人，同時宣布了產品向高端轉型，號稱要做“高端空調引領者”。在行業利潤越發微薄的背景下，誌高是第一個站出來說要專注於中高端產品線的企業。據誌高負責人介紹，今後誌高的中高端產品將占到全部產品的85%。

　　“專業化還是多元化?這是個被業界多次探討又無解的問題。”張大海表示，海爾、美的等企業的多元化道路走得比較成功，誌高、奧克斯和之前的格力都是靠專業化把企業做大做強。至於格力此次的戰略調整會怎樣，還需要市場來檢驗。對於空調行業決策者來說，卸掉價格戰的盔甲之後，如何決定企業命運，可以先看一看格力和誌高留下的腳印。