--------------------------------分會介紹--------------------------------

    2015年下半年開始，意味著中國手機市場正在經曆的變局之年已經過半，很多手機廠商都開始做半年統計了，各路數據報告會爭相出台，然而我倒覺得不看也罷，因為廠商的市場占有率統計難免會有水分而且無法自行查看，估計也沒有幾個真數據，所以也就不等數據出來，扯扯最近的市場感覺。不談數據，隻談感覺。

我用一個詞來描述當前的手機市場：病入“高”慌。

第一，別再把中國當成是新興市場，而是“高”品質換機市場。

所有的專家在寫分析材料都要講中國作為新興手機市場國家來看待，這個在手機市場來說就是老套了、落伍了。實際上中國市場已經與美國、英國、澳大利亞和日本等成熟市場更為相似。換句話說，智能手機廠商必須說服現有中國智能手機用戶升級他們的手機，難度要大於吸引首次購機用戶。既然不是新興市場，也不是單純的換機市場，而是換機市場的高位階段，或者說是換機市場的高品質階段。不僅是因為技術迭代，更是因為用戶體驗要求越來越高。所以，目前的手機市場正處於病入“高”慌階段。“高”是指高品質換季階段，“慌”是因為目前處於轉型期的老的手機廠家麵對變局有些發慌。“病”是指那些沒有看清趨勢的手機廠家。

有人問，你扯這個概念有個屁用？這個認識很關鍵。2014年開年中國的手機品牌有540多家，而到了年末，有140家消失。我國手機品牌集中度進一步提高，國內手機市場銷量排名前10位的手機品牌所占的總體市場份額已達到71.6%。“中華酷聯”格局已破，僅華為、酷派守擂成功。而進入2015形勢更是急轉直下，中國智能手機市場出現了6年來的首次季度出貨量同比下滑的情況，所有產業鏈（廠商、代理商和零售商）都脊背發涼，當前的手機已不再是”紅海”，而是跌入“血海”市場。IDC報告顯示，2015年第一季度中國手機市場出貨量為1.1億部左右，同比下滑3.7%。其中智能手機市場出貨量為1億部左右，同比下降2.5%。這是過去六年以來，第一次出現季度同比下滑的情況。

中國手機市場前幾年的高速增長全部得益於人口紅利下的新興市場判斷，所以萬國爭相進入中國，那麽多的手機品牌，沒那麽多的手機廣告充斥各大媒體，那些紛繁的手機品牌甚至成了一代人的標識，所以有時開玩笑的時候會用這個繞口令來形容那個時代：那些已經消失的手機品牌，我們那一代人曾經愛戀到如同犯上收藏癖，那都是我們曾經的喜歡，就像70後永遠不懂80後理解錄音卡帶與鉛筆的聯係，就像80後永遠不懂90後其實知道傳呼機，就像90後永遠不懂00後也知道大哥大與手機的聯係。

那個時代，我們就是靠眾多蝦兵蟹將的山寨機、三碼、五碼抵禦了國外品牌的強勢進攻，產業鏈從無到有，雖然殺結果是第一百，自損三千。

第二，在換機市場高位階段，電信運營商即將遠離手機零售回歸電信運營商本質。

我喜歡講就一句話：不想當主角的配角不是好電信運營商。2G手機時代是純粹的新興市場，3G時代是換機市場，4G時代是後換機市場。在不同的市場階段，電信運營商的角色也是不停的在轉換。

之前的山寨機瘋狂階段，產業鏈資源充足，再加上人口紅利下的新興市場需求極度旺盛，電信運營商就是個場記，看著大家耍。模轉數的時候，手機用戶和終端銷售都呈現爆發式增長就是那個階段的特征。還記的當時山寨機風行的時候一個段子：前不久買了個山寨機，八喇叭，超長待機還防水，我上廁所都帶著聽歌，結果手一滑，手機掉廁所裏了，然後在廁所裏唱了三天三夜的小蘋果……國產機真不錯！學校不少學友們都以為男廁所安了音響了！這就是當時山寨機的影響力。

3G時代本質上也是新興市場階段的尾巴，但是由於國內手機製式原因，三大運營商三種製式手機搞得很分裂，由於是尾巴，市場競爭加劇，電信運營商被迫參與，變成了監製，參與定製終端，上千億的補貼砸進去終於安排了一些經過潛規則的“演員”進劇組演上了主角，定製終端的道路就在潛與被潛的悲傷快樂中艱難前行。當時運營商以更加開放的心態運作終端，定製機的份額越來越大，純賣手機的賣場逐步成為曆史，從蘋果到三星，從小米到HTC，從中華到酷聯，從金立到魅族...範圍在很短的時間內加速擴大！在那個階段就出現了這樣的場景：開始的時候這麽形容，曾有中華酷聯步履蹣跚，現歐珀小米花枝亂顫步步高，一前一後拿下半壁江山，待金秋，看三星破，蘋果奔騰，一錘辣魅正策馬,盛宴過後誰揚鞭。接著進入收獲期，則三星隕落，摩托被購，火腿消沉，索狗逃離，樂金徘徊，試問安卓手機哪家強？中華步酷魅米聯O，國產品牌集體強！

那麽，4G時代已經是後換機市場下電信運營商角色會變嗎？在換機市場高位階段，電信運營商即將遠離手機零售回歸電信運營商本質，不過不是再從“監製”變“場記”，而是變成“配角”。有人說，2G時代的手機市場本與電信運營商無關，3G時代製式分割過度競爭運營商強勢爭奪話語權，電信運營商變成了手機零售商，甚至倒過來補貼手機價格。以前有人判斷會和美國電信運營商走勢一樣，但是現在，情況發生了很多隻有中國才有的變化。新常態下的變化必然造成不同的走勢。有人問，啥叫零售本質？零售的本質永遠是“商品+服務”，五千年不變，慢慢琢磨。

第三，手機廠家要看清換機市場下的量變質變趨勢來應對病慌。

手機從量變到質變的趨勢已經形成。中國智能手機在2015年第一季度，小米以1420萬台、華為以1120萬銷量跑在了蘋果和三星的前麵，vivo也首次進入第五名。看看誰飛起來了，誰變成了掉下來的豬？蘋果、小米、華為為何風生水起？大多數廠商都已進軍高端市場，15年的這場惡戰非同以往。

蘋果的傳說不用分析，什麽價位的？是不是走的高端品牌價位？華為怎麽起來的？是不是奇貨可居？華為MATE7市場溢價長達半年的經典案例不亞於蘋果；P8的新品上市如果也能延續強勢，那麽華為手機定位於國內商務代言品牌特征就成了！小米不管饑餓營銷怎麽飽受詬病，但能看到趨勢並采取行動，小米這次發布會標誌進軍高端號角吹響，這就是站在風口豬都能飛，況且鷹了！小米，這一波麵向屌絲的品牌特征也已經形成。其他山寨廠家如果還停留在低端、低質就是從等死變找死！就看誰先懂得這個量變到質變的應對了！vivo高端策略也很清晰，步步穩紮穩打，依靠多年深耕的公開渠道，中高端的品牌也已形成。

原因？中國手機市場已經經過了從無到有的初級階段，以前人口紅利，都要買個手機，隨便什麽手機都能賣瘋！經過3G時代智能手機的培育，開始更換了一波智能手機，現在從智能手機更換到什麽手機？很簡單的道理：是能拿的出手的，有身份的！這就是原因。千萬別而忘了，中國人是全世界最講麵子的民族！

第四，手機廠家需要更“高”水平的裝逼術來應對病慌。

有人戲謔的說，國內終端廠商大概分幾個流派，裝逼派，必須玩預約必須玩饑餓營銷，比如小米華為；至賤派，必須罵人必須攻擊對手必須借別人上位，比如錘子；不要命派，必須幾百元必須高配置必須把別人的利潤內褲脫光，比如360酷派；手淫派，必須自主品牌必須自主研發必須一年發一款，比如移動格力；意淫派，必須女性概念必須安全概念必須青年概念，比如聯想魅族；至於樂視，那必須是至賤和裝逼合體。

話說的有點狠，但是也就是一個意思，在這個換機市場高危階段，不能光顧自己裝逼，帶用戶一起裝逼才是成功。小米眼界越來越low，光顧著低端機清倉，不僅中端機市場失手，還落下個低端手機用戶印象，背離現在用戶換機對裝逼的要求，實體賣場銷量降的驚人。而華為由於品牌三大品牌區隔明顯，相輔相成，高中低市場全線進攻，實體賣場銷量上升驚人，用華為，不丟人的認知逐步形成。自己會裝逼不夠幫用戶裝逼才行。

剛提出這個觀點的時候，有人說我是黑小米，我不去爭辯，我說的不是那個意思，小米是手機行業在進入換機市場初級階段時候最會裝的，還帶了一群屌絲一起裝，他也成了不是嗎？況且本月我去了馬來西亞和泰國，同一個做東南亞手機生意的朋友同吃同住一周，親身體驗到了國產手機在東南亞的影響力，尤其是小米品牌深入人心。

反過頭來再看看華為，原來也隻是一家幾乎不帶品牌的運營商手機供應商，雖然有華為的品牌，也差不多是低端產品裏的一個選擇而已，可經過幾年的打造，華為和榮耀成為了市場上的佼佼者，不僅M7大熱，榮耀從6到7也引領了技術創新和互聯網手機品牌的風尚，完全蓋住了小米的風頭。

結論是：現在更需要更高水平的裝。你看看這兩家的行動是不是有所印證：華為在前不久表示，將全力拚美國市場，爭取足夠亮眼的份額。不過，在此前很長時期內，華為在美拿出的主要是定為中低端的設備，同樣的策略也出現在世界第四大通信廠商中興身上。中國廠商已經開始對外（美）輸出高端機型。以前國內手機廠商每年發布一款手機就能把用戶耍的跟候一樣，現在不行了，他們每倆月就要發布一款機器！有的廠商甚至一款機器發布好幾次。不僅在國內裝，還要更好的到國外去裝，或者說在國外小裝一下，好更好地在國內裝，不是嗎？有的廠家明明在深圳，非要跑到北京開發布會，不是裝嗎？還有跑到歐洲去開的不也是這種情況？這就是裝逼的術！你以為去維也納音樂廳花錢搞音樂會是為啥？你以為在紐約時代廣場投三天廣告是為了啥？拍了照片和視頻方便在國內裝不是嗎？