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    2015年上半年中國家電網購市場發展概況

　　根據國家統計局公布的數據，2015年上半年，全國網上零售額16459億元，同比增長39.1%。網上零售額占社會消費品零售總額的比重為11.6%，繼2014年線上滲透率破10%(10.7%)之後繼續攀升。其中，實物商品網上零售額13759億元，增長38.6%，占社會消費品零售總額(包括服務和實物)的比重為9.7%。這體現出互聯網對我國經濟增長，尤其對結構調整和轉型升級的貢獻率持續上升。

　　還有一個現象值得注意。根據國家統計局的統計，2015年上半年全國網上零售額的同比增幅雖然達到39.1%，但比起2014年同期(同比增48.3%)則有近10個百分點的下滑，這說明網絡購物在日漸成為我國國民消費主力渠道的同時，自身發展趨於平穩——穩步上升正代替之前的激流猛進，在線消費環境日漸完善。

　　2015年上半年的家電網購市場就在這樣的背景下蓬勃、有序發展。

　　一、家電網購總盤達1361億元 單品線上占比破20%

　　2015年上半年，我國B2C家電網購市場(含移動終端)規模達到1361億元，同比增長64%，高於整體網上零售額增長水平。這其中，大家電359億元(平板電視151億元、空調95億元、冰箱64億元、洗衣機49億元)，同比增56%;小家電產品約252億元，同比增57%;手機等移動終端產品約750億元，同比增70.4%。

　　根據國家統計局公布的社會消費品零售數據，2015年1~6月我國家用電器和音像器材類產品零售額為3820.4億元，即便以這一數據為基準，我國上半年家電網購市場規模(不包括移動終端)在整體家電消費總額中也占到16%。這說明線上渠道成為家電產品越來越重要的銷售渠道。

　　這一情況也可以從家電單品的線上零售量占比中得到體現。根據本報告合作夥伴北京中怡康時代市場研究有限公司提供的線下銷售數據測算，2015年上半年空調產品線上零售量占到整體零售量的12%，冰箱占到17%;洗衣機更是超過20%，達到20.4%。而2014年下半年就超過20%的平板電視2015年上半年線上的零售量占比繼續提升，上升到24%。

　　二、線上穩增線下跌 冰火兩重天依舊

　　2015年上半年我國家電零售市場整體慘淡，線上市場是唯一增長點。根據北京中怡康時代市場研究有限公司提供的零售監測數據，在線下市場，電視、冰箱、洗衣機、空調四大家電表現欠佳。其中彩電形勢最為嚴峻，線下零售量跌幅達13.9%，零售額跌幅達11.8%。空調線下零售量跌5%，零售額跌7.4%。冰箱線下零售量跌7.6%，零售額跌2.1%。洗衣機線下零售量跌7.3%，隻有洗衣機線下零售額有微幅增長，但僅增長0.8%。相對而言，廚電(包括煙灶消、微波爐、電烤箱及熱水器)線下表現稍好，2015年上半年零售額同比增長14.5%。

　　而本報告統計結果顯示，彩電線上市場的零售量同比增長64.7%，零售額同比增長70.8%。空調線上市場零售量同比增長48%，零售額增41.7%。冰箱線上市場零售量同比增長40.7%，零售額同比增42%。洗衣機線上零售量同比增長50%，零售額同比則增長53%。包括熱水器在內的廚電線上零售量同比增長52%，零售額同比增長53%。線上線下市場情況可以說是“冰火兩重天”。

　　但是，與前述2015年上半年我國整體網上零售額增幅小於2014年同期這一表現相一致，家電類產品的線上增長速度也有趨於平緩的勢頭。例如，大家電中的冰空洗2015年的零售量增幅和零售額增幅均小於2014年同期，甚至連空氣淨化器2015年線上銷售增幅也比2014年同期有所下降。

　　隻有淨水設備這樣的新興產品，2015年上半年仍處於高增長狀態，增幅高於2014年同期。

　　三、“一極多強”格局形成 京東占六成

　　從渠道格局看，家電網購市場持續了兩年的京東天貓“兩強爭霸”局麵有所改變。

　　蘇寧易購和國美在線2015年上半年交易量提升明顯。據企業披露的信息，2015年上半年蘇寧易購交易額同比增長超過100%，國美在線超過120%。雖然它們在份額上未能對京東、天貓造成威脅，卻也成為家電網購市場兩股不能小覷的力量。

　　京東在2015年上半年經曆了“五一”、“6·18”兩個大促季之後，其零售額在整體家電網購市場的占比終於達到60%，比2014年同期增長了2個百分點。而天貓則失去4個百分點，份額降到28%，其讓出的份額被蘇寧易購、國美在線瓜分，其他平台型電商仍然沒有機會。經過2015年上半年的洗滌，家電網購市場形成了京東一馬當先，天貓、蘇寧易購、國美在線競相追趕的“一極多強”局麵。

　　四、營銷推陳出新 價格戰苗頭又起

　　互聯網給了企業全新的營銷平台，2015年上半年，家電網購市場營銷手段更為多樣，除了造節、明星代言、首發、預售等線上慣用的手段外，2015年還流行搶紅包、眾籌、微信朋友圈廣告等新型的營銷方式。

　　2015年春節，各電商平台掀起紅包大戰，通過微信、QQ等派發上億元代金券吸引人氣。2014年開始盛行的眾籌2015年更是在家電網購市場十分流行(詳見下文)。

　　2014年下半年微信推出了朋友圈廣告，引來寶馬、可口可樂等跨國大公司嚐鮮。2015年4月，京東開家電網購領域之先河，斥巨資砸微信朋友圈，借微信朋友圈每日數億次的強曝光和社交鏈擴散力，並以明星王力宏為代言人，為其“五一家電風暴”大促銷做推廣。

　　2015年上半年家電網購市場的促銷行動也達到了一個新高度——線上下、全渠道的無邊界促銷時代。往往一個促銷行動就會引起線上下、全渠道的促銷熱潮。

　　當然，造節、紅包、預售……各種以促銷為目標的營銷行為，目前都還離不開一種商業手段——降價。2015年上半年，以國美在線為代表啟動“強火力”價格攻勢，使得家電網購市場又重新嗅到價格戰的氣息。

　　五、電商進村步伐加快 巨頭分食蛋糕

　　自2014年開始，各大電商加快渠道下沉的步伐，通過下鄉刷牆、拉橫幅等方式展開對城鎮和農村地區的猛烈的宣傳攻勢。2015年上半年，京東、阿裏、蘇寧等電商企業在農村市場的這些布局開始轉換成零售量，2015年可以說是農村電商正式落地的一年。

　　從2014年底開始，京東在4~6線城市開設“京東幫服務店”，主要提供配送、安裝、維修、保養、置換等全套家電一站式服務解決方案，解決農村配送的最後一公裏。截止到2015年6月底，“京東幫”服務店的開設已經超過800家，覆蓋26萬個村。數據顯示，“6·18”當天全國超過700家“京東幫”服務店貢獻了京東大家電零售額中的20%。

　　阿裏巴巴於2014年10月啟動“千縣萬村”計劃，計劃在3至5年內投資100億元在縣級地和農村建立線下服務點，包括1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站。蘇寧則於2015年初開始在全國三四級城市推出蘇寧易購服務站，2015年計劃建成1500家蘇寧易購服務站。

　　六、產品高端化趨勢明顯 線上均價走高

　　以往“中低端”似乎是網購產品的代名詞，現在廠家最新最高端的家電產品往往選擇首先在網上預售、定製等，線上家電市場產品的高端化趨勢越來越明顯。

　　2015年上半年，4K電視、曲麵電視在線上的滲透率繼續提升,46英寸~55英寸產品在線上市場的零售額占比已經接近一半，尤其是50英寸~55英寸產品更是迅速發展，線上零售額占比高達34.5%。在冰箱線上市場，產品結構也在向大容量、多溫區、無霜、變頻和智能方向升級，三門冰箱的零售量增幅達到雙門冰箱的2倍，對開門冰箱零售量和零售額的同比增幅分別達到80%和60%，十字4門冰箱的市場份額也實現了快速拉升。在洗衣機線上市場，滾筒、變頻、大容量洗衣機以及全自動消毒洗衣機、幹洗機等高端產品依然保持了良好的增長態勢，增幅遠高於其他產品。而在價格戰頻頻爆發的空調市場，5000元以上高端空調產品的表現非常搶眼，同比增速達到了35%。

　　高端化產品在線上占比的提升，拉動了線上家電產品的整體均價。2015年上半年，除了空調因價格戰導致均價下滑以外，平板電視、冰箱、洗衣機、空氣淨化器等家電產品的線上均價均出現上漲，其中平板電視的均價已提升至2700元。

　　七、智能家電看漲 電商加速布局智能家居

　　智能家電經曆了2014年的市場培育，2015年上半年各品類的滲透率得到提升，智能化功能也逐漸貼近用戶需求。智能電視作為最早普及的智能家電，其線上滲透率已達75%以上。智能空調的線上滲透率也已超過13%，高於洗衣機和冰箱兩個品類，具有WiFi功能、可以遠程手機控製等基本智能功能的空調受到熱捧。此外，智能洗衣機、智能冰箱在線上的銷售也有較快的增長。

　　伴隨著智能化熱潮的來襲，家電企業和電商平台將更多的資源投入到智能產品的推廣和普及上，以智能家電產品為基礎的智能家居的概念也被熱炒。上半年，海爾、美的、TCL、格蘭仕等企業相繼在線上、線下推出智能家電產品，並發布各自的智能家居戰略;京東、蘇寧、天貓等電商平台一方麵加大對於智能家電宣傳推廣力度，另一方麵也借此亮出自己的智能家居戰略：

　　京東將智能家電列為家電部門的四大重點發展方向之首，並與長虹合作推出“流雲”移動電源,與科大訊飛合作推出叮咚智能音響;蘇寧宣稱將圍繞智能設備、智能家居等打造百萬級以上的手機、電視、空調單品;阿裏巴巴則公布天貓平台智能家電占比將達五成以上的銷售目標。

　　八、移動下單量猛增 成近半人群首選

　　在移動互聯網進一步發展、寬帶提速資費下降以及“手機專享”價、APP首發等營銷手段的介入下，在手機上網購直接下單的情況越來越普遍。

　　根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，我國手機網絡購物用戶規模增長迅速，截至2015年6月達到2.70億，半年度增長率為14.5%，手機購物市場用戶規模增速是整體網絡購物市場的4.1倍，手機網絡購物的使用比例由42.4%提升至45.6%。 而阿裏財報也顯示，到第二季度其國內零售平台移動端成交量占比已經首度突破50%。

　　可以說，在手機上購買家電產品2015年已經成為近半數人的首選。

　　九、電商紮堆推眾籌 大小家電通吃

　　眾籌從2014年在小家電領域試水之後，2015年開始延伸至冰箱、洗衣機、空調等大家電產品，產品範圍逐漸擴大，眾籌形式更加創新，平台也從京東一家增加了蘇寧、天貓、國美等電商企業。

　　空氣淨化器、智能盒子等小家電產品一直是線上眾籌熱度最高的產品。繼空氣淨化器品牌三個爸爸在京東眾籌成功成名後，2015年上半年，博樂寶互聯網智能淨水器和碧水源D506智能納濾淨水器在京東眾籌，都大獲成功。

　　洗衣機、冰箱、空調等大家電也首度試水眾籌模式。小天鵝智能變頻滾筒I-Bigger智能洗衣機、美的智能冰箱、美菱雲智能冰箱等在京東發起眾籌。6月份，格蘭仕獨創懸浮式美學空調“普羅旺斯”則在蘇寧易購眾籌首發。

　　眾籌模式在國內流行的時間並不長，與傳統實驗室研發—生產線製造—終端銷售相比，該模式消費者參與程度高，創意性強，對於傳統家電產品的研發、銷售模式將帶來巨大變化。

　　十、服務比拚升級 體驗店助推O2O

　　網購不止拚價格，更要拚服務和用戶體驗，這已經成為很多電商企業的共識。尤其是隨著電商渠道向三四級市場下沉，物流、售後等問題逐漸顯露出來。2015年上半年，電商企業紛紛加快了線下服務店的建設，力圖打通物流的最後一公裏。

　　京東、天貓等電商平台紛紛開設線下體驗店，將O2O服務模式推進了一步。4月28日，京東首個智能娛樂體驗館“JD Space”在北京藍色港灣商業區正式開業，可讓消費者在線下體驗最新的智能家電產品並在網上下單;6月份，天貓與工貿家電聯手推出智能家電體驗館，也是通過線上為入口的O2O模式，使消費者在線上付款後到線下獲得實物體驗和服務。

　　平板電視類

　　自2014年以來，國內彩電市場規模趨於穩定，增速明顯放緩。2015年上半年，國內平板電視整體零售量約達2290萬台，同比僅增4.1%。其中，平板電視線上市場零售量約達560萬台，市場占比達到曆史最高點24.5%，同比增長64.7%。線上零售額規模也達到151億元，市場占比約為19%(整體零售額約790億元)，同比增長70.8%。

　　2013年上半年~2015年上半年平板電視線上銷量變化情況

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　　在大市不佳的情況下，平板電視線上市場增速較前兩年也有所減緩。但相較於線下市場持續萎縮的局麵，線上依然是高速增長，這主要得益於三股動力：一是國內外彩電品牌紛紛與電商平台加緊合作，尤其是電商平台一波接一波促銷的推動;二是電商平台不斷開疆拓土，將渠道下沉到更廣大的三四級市場，打開了新的天地;三是樂視、小米等新興的互聯網電視品牌在線上的熱銷。

　　整體而言，2015年上半年平板電視網購市場呈現出以下特點。

　　第一，從市場規模看，平板電視線上市場無論在零售量還是在零售額上都達到曆史最高水平，並保持了同比60%以上的增速。其中，2015年上半年元旦和春節的家電線上促銷季，以及從“五一”到“6·18”的電商“造節”運動，都起到了重要的助推作用。僅6月份，平板電視線上零售量就達到115萬台。

　　第二，從品牌格局看，國內品牌在線上平台的優勢進一步擴大，幾乎攻下8成市場份額。海信、創維、長虹、康佳等企業仍然領跑線上市場。值得一提的是酷開、KKTV兩大品牌，同比增長率分別達到400%和200%。作為創維和康佳特別推出的互聯網品牌，酷開和KKTV定位清晰、價格低廉，尤其是在熱銷的43英寸、49英寸產品上有很大斬獲。而在國外品牌當中，飛利浦、索尼表現搶眼。

　　第三，從產品結構來看，線上銷平板電視逐步走向高端，大尺寸化進一步顯現、4K滲透率進一步增加、產品均價進一步提升。

　　2015年上半年，隨著4K電視進入普及階段，線上4K電視滲透率提升至18.5%。代表高端的曲麵、超薄電視在線上的型號也不斷增多。

　　2015年上半年不同尺寸段平板電視線上零售額占比情況

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　　從尺寸段來看，在線上，43英寸、49英寸、50英寸平板電視都頗受歡迎，這主要跟彩電廠商線上的產品策略有關。值得注意的是，線上產品大尺寸化趨勢明顯，一年前40英寸~43英寸平板電視還是線上主流產品，如今46英寸~55英寸產品在線上市場的零售額占比已經接近一半，尤其是50英寸~55英寸產品更是迅速發展，線上零售額占比高達34.5%。

　　在價格上，線上銷平板電視的均價已經提升至2700元。2015年上半年，整體平板電視零售額規模達到790億元，其中線上市場占比達到曆史最高點19%，同比實現了70.8%的增長。分價格段看，3000元以下產品仍然是線上主流，占比超過50%，但4000元~4500元的產品增長很快，增幅超過150%。隨著廠商嚐試將65英寸產品、55英寸4K產品向6999元下探，價格在6000元以上的平板電視也在線上市場快速成長起來。

　　第四，從功能特性來看，平板電視的智能化趨勢凸顯，智能電視滲透率已經高達75%以上。

　　除此之外，平板電視線上市場和線下市場還形成了相互補充、相互推動的正麵效應。

　　首先，線上市場產品格局逐漸向線下靠攏。一般而言，線上市場的產品發展要晚於線下市場大約3~6個月，但從2015年上半年的市場表現來看，線上市場產品格局正快速向線下靠攏。以4K電視為例，線上市場滲透率18.5%，而在線下市場，這一比率約為23%，差距不大。這在智能電視上更加明顯，線上、線下占比基本持平。

　　其次，電商“造節”效應逐步從線上影響到線下。就2015年的“6·18”來看，與6月18日當周相比，前2~3周與後2~3周，線上、線下市場均出現下降，而在6月18日當周，線上市場零售量大增70%~80%，線下市場也增長了40%左右。不難發現，電商“造節”效應已經形成，甚至分流了傳統“五一”、“十一”黃金周的促銷季。

　　最後，電商在三四線市場的渠道下沉讓線上平台與線下渠道呈現出競合局麵。在三四線市場，傳統彩電品牌經過多年積累已經有較好的布局，線上產品進入線下市場難免對傳統彩電品牌的價格體係和產品策略帶來一定衝擊。而電商平台由於價格優勢，也有可能成為一些傳統門店的進貨渠道。

　　總體來看，經過前兩年的高速增長，平板電視線上市場在整體彩電市場式微的大環境下，也呈現出增速放緩態勢，預計2015年全年，平板電視線上市場仍能保持60%的增速，但到2016年，這一比率將很難再增加。

　　空調類

　　2015年上半年，空調線上市場規模進一步擴大，零售量和零售額分別達到350萬套和95億元，同比增加48%和41.7%。

　　不過線上市場的快速增長節奏在3月一度被打亂，以格力掀起變頻空調補貼以舊換新活動為開端，美的、海爾等一線品牌也開始相繼促銷，接下來幾乎所有空調廠家參與的促銷活動在全國鋪開。3月，全國空調市場零售量和零售額大幅增長，在拉低了空調行業整體價格的同時，也嚴重透支了市場。除了價格戰，智能空調的表現亦令人關注，具有WiFi功能、可以遠程手機控製等基本智能功能的空調受到熱捧，智能空調的滲透率節節攀升，已經超過13%，高於洗衣機和冰箱。企業紮堆選擇在電商渠道首發智能新品，推動了線上智能空調的銷售。

　　2015年上半年整體市場變頻和定頻空調零售量占比情況

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　　2015年上半年定頻和變頻空調的線上占比與2014年基本持平，兩者的市場份額分別是59.6%和40.4%。相比之下，線下變頻空調對定頻空調市場份額的侵蝕則要快得多，前者的市場占比已經達到63%。需要說明的是，受上半年行業價格戰的影響，線上變頻升級的進程被減緩，線上變頻空調的零售量同比僅增長了1%。從零售量同比增幅來看，線上定頻空調略高於變頻空調，而在線下，變頻空調要遠高於定頻空調。

　　在能效等級分布方麵，2015年上半年，三級能效空調是唯一實現正增長的品類，同比增幅接近40%，一、二級能效空調的零售量均出現較為明顯的下滑。一、二級能效空調的市場份額也進一步萎縮，而三級能效空調的市場占比較2014年的75%有了明顯提升，達到88%，這一占比和線下接近。線下各能效等級空調的零售量則都為同比負增長，隻是三級能效空調的降幅要小得多。三級能效空調熱銷從一個側麵反映出，多數廠商在產品類型上選擇了高性價比策略以應對市場多重壓力。

　　2015年上半年不同能效等級空調零售量占比及同比增減情況

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　　由於空調行業在上半年頻繁爆發價格戰，各大廠商和渠道密集推出促銷讓利活動，空調市場各類產品的均價幾乎全線下降，這一特點在線上市場也有體現。定頻和變頻空調的價格均出現10%左右的回調，變頻空調的下降幅度更大。在各能效等級產品中，三級能效空調的價格下滑最明顯，二級能效空調則出現了一定增長。從各細分價格段來看，若以3000元為分水嶺，3000元以內空調的零售量占比要高於3000元以上，但差距在慢慢縮小。在各個價格段中，市場占比最大的是2000元以內價格段的產品，超過100%的增長率也是各價格段中最高的。5000元以上高端產品的表現非常搶眼，同比增速達到35%，雖然市場份額還不算大，但是增長勢頭明顯。

　　在線上空調市場，小匹數產品依然受青睞，1匹半及以內產品是市場的絕對主流，市場份額超過90%，其中，又以1匹和1.5匹產品最受消費者歡迎，兩者市場占比份額相加達到了80%，並且零售量同比增長都超過130%，4匹及以上產品的市場占比還不到1%。

　　2015年上半年，線上空調市場的品牌競爭趨向白熱化，國內品牌延續了一貫的強勢地位，市場占比超過96%。國外品牌繼續低迷，線上零售規模前10的品牌中已經沒有其身影，翻牌的機會也微乎其微。空調巨頭的境況苦樂不均，中小企業的日子愈發難過，新一輪洗牌在所難免。行業集中度進一步提升，前5名品牌的市場份額就達到65%。

　　2015年3月，格力電器官方網絡銷售平台“格力商城”正式上線，這是其繼京東、天貓旗艦店等之後，拓展的全新線上銷售渠道。格力是中國家電業內最依靠專賣店體係的巨頭，在業績遭遇天花板後，如何利用好電商這一新興渠道對其將是重大考驗。

　　在精品戰略指引下，奧克斯有效提升了產品品質，並開始對中高端空調市場發起爭奪，目前穩居線上空調類目零售量前三強。奧克斯空調已經形成自成體係的營銷玩法和成熟完善的電商運營生態體係，針對不同線上平台、不同人群進行有針對性的促銷。奧克斯空調與京東、眾籌網一起進行眾籌，讓消費者參與進來，一起確定空調的外觀、定價以及上市節奏。2015年上半年奧克斯熱賣的兒童空調就是一款利用線上優勢邀請消費者參與的C2B定製產品。

　　冰箱類

　　2015年上半年，得益於線上市場快速增長的拉動，冰箱整體市場保持了平穩增長。冰箱線上市場零售量和零售額分別為380萬台 和64億元，同比增長40.7%和42%。

　　相較2014年，線上冰箱市場的增速有所放緩，但是依然遠高於線下，並且起到了拉動整體市場的作用。線上市場的持續高歌猛進得益於3個方麵的因素。一是越來越多的廠商開始擁抱電商，特別是一線品牌廠商，將更多的資源向電商渠道傾斜，發動了更多輪次的線上促銷活動。二是線上零售商的比拚不再限於價格，而是將關注重心放在如何為消費者提供更加豐富的產品和服務上，線上零售商的日漸成熟，保障了線上市場的穩步發展。三是隨著消費體驗的提升和物流配送的完善，消費者線上購買的習慣已經養成。

　　從產品結構來看，我國冰箱已進入更新換代高峰期，與市場消費升級的趨勢以及85後、90後消費群體的興起等因素疊加，給行業帶來了新機遇。冰箱產品結構正在向大容量、多溫區、無霜、變頻和智能方向升級。

　　2015年上半年，不同門數產品都實現了正增長。雙門和三門冰箱在市場上的主導地位沒有改變，市場占比較2014年有所提高，分別達到40%和37%。2015年上半年三門冰箱的零售量增幅是雙門冰箱的兩倍，二者的市場份額差距將繼續縮小。雖然多門冰箱和對開門冰箱的市場份額累計還不到10%，但增長幅度遠高於整體水平，同時價格也更加親民。對開門冰箱零售量和零售額的同比增幅分別達到80%和60%。十字4門冰箱市場份額的快速拉升是2015年上半年冰箱行業的一大亮點。海爾、三星、海信等龍頭企業的進入推動十字門冰箱成為多門冰箱的主體，零售量和零售額的占比也較2014年有了明顯上升。相對於線下，線上十字門冰箱4%、9%的零售量和零售額占比還不算高，但增長勢頭強勁，從趨勢來看，下半年還將很大的增長空間。

　　2015年上半年不同開門數冰箱零售量占比情況

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　　小容積冰箱仍是線上銷售的主力之一，160升以下產品的市場占比超過了30%，並保持了良好的增長。但在增速上，240升以上中大容積冰箱更勝一籌，其中400升~500升大容積冰箱零售量的同比增幅更是超過了400%，成為增長最快的容積段。緊隨其後的是500升以上的冰箱，增幅達到了80%。

　　2015年上半年，線上冰箱整體價格穩中有降。多門冰箱隨著進入品牌的增多和技術更加成熟，價格變化較為明顯，但是這種高技術含量冰箱的降價有利於產品的進一步普及。1月~6月，3000元以下冰箱的線上市場占比達到57%，3000元以上冰箱的線上市場占比為43%。在各價格段中，市場份額最大的是4000元~5000元產品，市場占比超過21%，5000元以上產品的市場占比達到11%，相比2014年都有不同程度的增加。高價格冰箱零售量比例的逐年上升反映了市場高端化的趨勢。

　　2015年上半年，直冷冰箱在線上的零售量份額約為88%，這一比例比線下高出許多。

　　2015年上半年不同製冷方式冰箱零售量占比及同比增長情況

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　　線上風冷冰箱和風直冷冰箱的市場占比分別隻有11%和1%，與2014年沒有什麽變化。變頻冰箱市場趨暖，在主流廠商的推動下，線上線上變頻市場份額小幅上升，但遠低於線下。受製於生態圈和智能平台內容等方麵的短板，智能冰箱在線上不溫不火，滲透率尚不及空調和洗衣機，智能化功能還不是消費者購買時的首要選項。

　　整體市場的困境並未影響品牌企業對線上市場的熱情，隨著冰箱線上市場滲透率突破10%，電商已經成為冰箱行業的重要渠道，企業也對線上增加了投入力度。在線上，冰箱市場的集中度沒有空調市場那麽高，零售量居前5位的品牌占據了52%的市場份額，也低於線下的65%。新進入冰箱市場的大型企業，最近一兩年都擴大了對冰箱產業的投入，在線下知名度難以打開的情況下，拿出很大一部分資源力拚電商市場，取得了不錯的成績。

　　通過互聯網搭建與用戶零距離的互動平台，深度發掘用戶需求進行創新產品的研發，海爾冰箱在線上延續了強勢地位，憑借推出的多款智能、健康產品，覆蓋全網不同人群，贏得了網民特別是年輕人的喜愛。綜合各方數據來看，2015年上半年海爾冰箱線上市場份額仍高居榜首。

　　西門子家電是唯一躋身線上冰箱市場份額前5的國外品牌，品質和技術是其在眾多國內品牌環伺下衝出重圍的保證。節能、保鮮是西門子冰箱的重要賣點，例如西門子零度多門冰箱，采用多傳感器、獨立循環製冷等技術，是市場上目前最大容量的獨立三循環冰箱。在線上多門細分領域，主打高端市場的西門子家電增長勢頭強勁，獲得了很好的市場份額。

　　洗衣機類

　　2015年上半年，洗衣機線上市場的零售量達340萬台，同比增長50%;零售額近49億元，同比增長53%，量額增速遠遠高於線下市場。

　　從2015年上半年的發展勢頭來看，伴隨著洗衣機在線市場的蓬勃發展，越來越多的廠商意識到在線市場的重要性，加速在線市場的渠道布局和全線產品的鋪貨。洗衣機市場的主要動力來自產品結構的持續升級，線上已經成為非常重要的銷售渠道。綜合各方數據，洗衣機線上市場的零售量已經與國美、蘇寧線下零售量總和相當，由此可見線上市場發展之迅猛。

　　從產品類型來看，波輪和滾筒洗衣機市場占比合計超過90%。其中，波輪洗衣機仍然占據了線上市場將近一半的份額，但與其他類型相比增長幅度並不占優勢;滾筒洗衣機以40%的市場占比位居第二，同比增幅近60%，並在進一步搶占波輪洗衣機的市場份額。單缸洗衣機延續了之前的跌勢，2015年上半年零售量和零售額同比均出現下滑，是唯一負增長的品類。雙缸洗衣機的增長則較為平穩。值得注意的是，單、雙缸產品作為滿足價格敏感用戶的剛需型產品，其在線上的占比仍然遠高於線下。

　　2015年上半年洗衣機不同類型洗衣機零售量占比情況

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　　自2014年出現大幅增長後，全自動消毒洗衣機、幹洗機等具有自清潔、自動消毒等功能的差異化高端產品在2015年上半年依然保持了良好的增長態勢，增幅遠高於其他產品。隨著居民生活水平的提高和大品牌企業的力推，上述產品的銷售在線上還有巨大的增長空間。

　　變頻洗衣機獲得消費者的青睞，盡管與線下35%的市場份額還有較大差距，但2015年上半年的零售量和零售額同比增幅都超過130%，市場占比也突破16%。目前來看，非變頻洗衣機還是消費者在線上的首選，市場占比超過80%，增長勢頭良好。

　　2015年上半年變頻和非變頻洗衣機零售量占比及同比增減情況

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　　洗衣機大容量消費趨勢在2015年上半年愈發明顯。線上最暢銷容量段進一步上移，7公斤以上中大容量產品的零售量占比已經超過35%，7.0公斤~7.4公斤、7.5公斤~7.9公斤以及8公斤以上產品的零售量占比均有所增加，同比增幅都實現了翻番或接近翻番。不過線上大容量化的步伐還稍落後於線下，後者7公斤以上中大容量產品的市場份額已經接近65%。線上7.0公斤以下產品的零售量增長開始趨緩，市場占比也出現較明顯的下滑。不過5.5公斤~5.9公斤產品的零售量增長驚人，超過了200%，是洗衣機所有容量段中最快的。4.5公斤~4.9公斤和5.0公斤~5.4公斤小容量產品的零售量則有不同程度的下滑。

　　2015年上半年，洗衣機市場的整體均價基本保持穩定。單缸洗衣機的均價上升幅度較大，滾筒洗衣機的價格略有上浮，波輪和雙缸洗衣機的價格有一定程度的下降。由於廠家在研發和產品推廣方麵做了很多努力，變頻和中大容量洗衣機的線上售價繼續小幅下降，7.5公斤~7.9公斤以上產品的降幅更為明顯，8.0公斤以上產品的價格不降反升。分價格段來來看，不同價格段產品的銷售都出現了增長，表現遠好於線下。600元~800元產品和2400元~3400元兩個價格段的銷售增長最為明顯，同比增長率都超過了120%。

　　在洗衣機市場上，國外企業的表現曾經相當強勢， 不過隨著國內企業的崛起，形勢已經被逆轉。2015年上半年，國內企業在線上的零售量和零售額份額分別達到74%和62%，領先優勢大於線下。線上零售量排名前10的企業中，隻有3家來自國外。

　　海爾繼續領跑市場，市場占比穩定，線上老大的地位無法撼動。美的係增長很快，小天鵝和美的線上合計市場份額已經與海爾旗鼓相當。特別是小天鵝2015年上半年表現突出，無論是零售量還是零售額都取得了翻番的增長。作為洗衣機行業新軍，格蘭仕近年來的表現讓人眼前一亮，但是2015年上半年格蘭仕線上銷售業績增長並不明顯，其以“低價”為主導的營銷思路需要引起反思。老牌洗衣機製造商西門子和三洋在線上銷售保持穩定，零售量和零售額都有比較明顯的提升。

　　空氣淨化器類

　　2015年上半年，空氣淨化器零售量及零售額增長幅度同比都出現了放緩的趨勢，但是絕對增長數依然強勁，並拉動了整體市場。空氣淨化器上半年零售量185萬台，同比增長約30%;零售額約為32億元，同比增長34%。

　　需要說明的是，空氣淨化器在2015年上半年遇到的銷售“阻力”，並非是行業發展碰到了“天花板”。原因主要有以下幾個：首先是近年來政府加大對空氣、環境方麵的治理，生活空氣質量有所好轉。其次是前兩年因環境問題觸發的空氣淨化器井噴式增長，並非是一個理性增長過程，也在一定程度上透支了市場消費。最後是前一段時間積壓的空氣淨化器自身產品、售後環節的問題也開始顯現，影響了銷售。

　　從長遠來看，空氣淨化器還有很大的增長空間，線上仍是其最主要的銷售渠道，增速也遠高於線下。數據顯示，空氣淨化器在2015年前3個月，零售量達到峰值，此後保持相對穩定的水平，反映出消費者購買空氣淨化器很大程度上與當時的空氣和環境質量有關。“五一”、“6·18”等促銷節日期間，空氣淨化器的零售量增幅也比較明顯。

　　2015年上半年不同過濾重數空氣淨化器零售量占比情況

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　　在產品類型方麵，非車載空氣淨化器繼續以95%的線上零售量份額和98.5%的零售額份額，占據著絕對優勢。車載空氣淨化器與2014年同期相比，市場占比出現小幅下降，線上零售量同比增幅不及2014年，特別是線上零售額不升反降。

　　從淨化功能上來看，隨著空氣淨化器產品普及度越來越高，產品功能涵蓋也越來越廣。具有“除甲醛、除煙除塵和殺菌”功能的空氣淨化器品類已經成為市場的主流，占據了75%的線上市場份額。另一類具有加濕功能的空氣淨化器的市場占比為25%。在經曆前兩年的迅猛增長後，加濕類空氣淨化器2015年上半年的線上零售量同比微降了3.85%。

　　從淨化方式來看，越來越多的消費者選擇采用了活性炭過濾或HEPA的空氣淨化器，兩者已經占據98%的線上市場份額。離子過濾式和水洗過濾式產品的市場占比合計僅為2%。市場份額最小的水洗過濾式產品，零售量同比大幅下降了30%，采用這種過濾方式的空氣淨化器或許將逐漸淡出線上市場。

　　2015年上半年不同類型空氣淨化器占比情況

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　　一直以來，空氣淨化器過濾重數越多賣得越好，數據也證實了這一點。2015年上半年，四重和五重及以上的產品線上市場份額分別達到31.8%和27.5%，緊隨其後的是二重及以下和三重產品。零售量同比增長情況有所不同，三重產品的同比增長速度最快，達到了近90%，四重和五重及以上的產品也實現了較快增長，分別同比增長了46%和29%，二重及以下產品的同比增幅最小，不足10%。

　　2015年上半年，800元~4000元價格區間的空氣淨化器產品占據了70%的市場份額，4000元以上高端產品和800元以下低端產品的市場占比都比較小。從價格分布來看，線上空氣淨化器銷售增長呈現“兩頭高”的現象：5000元以上空氣淨化器盡管市場份額不高，但零售量同比增幅65%;300元~600元價格段空氣淨化器的零售量增速則是各個價格段中最高的，達到近90%。上述兩個價格段產品的增速要遠高於其他價格段。這一方麵說明高端產品越來越受到消費者的青睞，另一方麵也表明，低價位空氣淨化器在線上還是有著很大的成長空間。

　　空氣淨化器無論是線上零售量還是零售額，國外企業依舊占據著較大的優勢，但是國內企業的迅速崛起也不容小視。在零售量排名前十的企業中，有5家國內企業入圍。總體來看，空氣淨化器線上市場競爭激烈，品牌換位比較頻繁。2015年上半年，零售量前10位的企業占據了整體市場63%的份額，集中度較2014年有所提升。其中夏普和鬆下兩家日資企業和飛利浦依舊表現突出，取得了不錯的增長。主打高端產品的布魯雅爾和霍尼韋爾的銷售增速驚人，市場占比也有明顯提升。此前表現強勢的大金則迅速滑落。在2015年上半年單品零售量排名TOP10中，夏普憑借兩款加濕型空氣淨化器爭得了前十中的兩個席位。遺憾的是，此榜中難覓國內企業的身影。

　　淨水設備類

　　2015年上半年，淨水設備銷售在線上繼續“井噴”式增長，零售量近250萬台，同比增長68%;零售額達到27億元，同比增長72%。

　　淨水設備的熱銷主要源於國內水質問題沒有得到根本解決，消費者需求高漲。不過與歐美、日、韓戶均擁有淨水設備比率達到80%以上的情況相比，中國淨水設備的普及才剛開始，未來還有極大的增長空間。中怡康的調查數據顯示，消費者在購買淨水設備時，首要考慮的因素是品牌和性價比，功能、售後服務和態度對於消費者的取舍也有一定影響。隨著各品牌對線上市場推廣的重視，加之線上銷售具有得天獨厚的價格優勢，線上市場未來幾年仍將保持很高的增長率。

　　2015年上半年按不同設備分淨水器零售額占比情況

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　　淨水機和純水機是淨水設備線上市場中最受消費者歡迎的兩類產品，市場占比位列前兩位，占據了70%的市場份額。其中，淨水機市場份額領先，但優勢並不明顯。從零售量同比增幅來看，純水機的成長性更好，上半年零售量同比增幅近90%，逐漸縮小了同淨水機市場份額上的差距。而作為淨水設備一項重要的利潤來源，濾芯配件的零售量也隨著淨水設備的熱賣而走俏，上半年銷售的同比增幅高達90%。

　　按照淨水技術劃分，反滲透淨水設備目前仍是線上市場最受歡迎的產品，零售額占比達48.19%，接近市場的“半壁江山”，其88.55%的同比增幅也是各類產品中最高的。活性炭和超濾膜產品分別以27.40%和20.54%的零售額瓜分了剩餘的市場。從技術上看，超濾和反滲透各有優勢，目前主流廠商采取的產品布局是兩者兼顧，未來一段時間，采用上述兩種技術的淨水設備將是市場上的主流。其他類技術產品的零售額占比出現大幅下降，市場份額也僅維持在個位數。

　　2015年上半年按不同淨水技術分淨水器零售額占比情況

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　　在價格方麵，線上淨水設備的價格大多在千元以上，2015年上半年線上淨水設備的整體價格與2014年持平。不同類產品的價格則漲跌不一，其中直飲機均價同比飆升了近30%，是各類產品中漲幅最大的。線上高端產品的銷售延續了2014年的走勢，零售量和零售額同比都持續快速增長，2000元~2500元產品的零售量和零售額增幅都超過了60%，2500元~3000元產品的零售量和零售額增速甚至均超過了300%。這兩個價位段產品的零售額占比接近整體市場的一半。從2014年開始，以前少人問津的12000元以上產品也開始慢慢走俏，2015年上半年該價格段的淨水設備，零售量和零售額的增幅都超過了100%。這從一個側麵說明，淨水設備雖然仍屬於新興市場，但消費者的認可度以及對價格的接受程度都比較高。

　　我國淨水設備行業正在進入快速發展的黃金時期，未來將造就一個數千億元級的市場。但是該行業品牌集中度比較分散，缺乏真正的龍頭企業，一些非專業企業如小米等也開始跨界進入該領域。從目前淨水設備的品牌格局來看，國內企業處於較強勢的地位，線上零售量排名前十的企業中國內企業就有6家。

　　美的淨水器繼續領跑，線上零售量和零售額份額均居行業首位，並保持了高速增長，量額同比增幅都超過50%。近兩年，沿著“淨水器是家庭生活剛需產品”的發展主線，美的淨水器三箭齊發：通過免費、特惠和知識普及進行營銷推廣，以濾芯為核心產品進行研發和產品力提升，利用3000多家售後網點、6000多名服務人員構建全國性的售後服務網絡。美的已經成為國內最具規模和實力的飲用水解決方案供應商。

　　結語

　　•家電網購市場規模仍將持續擴大，在如期達到15%占比後，到2015年年底，中國家電網購市場(不含手機)的銷售額占整體家電市場的比例有望超過18%。

　　•農村市場才開了一個小口，市場潛力遠未被挖掘。隨著電商渠道的下沉及物流體係的延伸，將有更多消費力轉到網上，農村電商將以前所未有的速度發展。2015年仍然是農村市場的“開荒”年，大規模收獲最快在2016年。

　　•隨著電商渠道的進一步下沉和O2O模式的進一步完善，電商與傳統渠道的博弈也將更加撲朔迷離。

　　•網購家電產品不等於“低價”、“低質”、“屌絲產品”，線上產品和線下產品的“尊卑”界限將逐漸消除。

　　•線上始終將是新概念家電的推廣沃土，智能家電在線上市場的占比將越來越高。

　　•借助電商平台和不斷出新的互聯網營銷方式，將不斷有新興品牌出現，試圖躋身前列。但事實上，家電領域各細分市場均有巨頭企業，要打破原有格局並非易事。

　　•一個電商平台，如果隻定位成一個銷售廉價貨品的平台，那它永遠隻能是一個渠道;如果定位成一個為消費者提供更好服務的平台，那麽它的前景將無限寬廣。“互聯網+”顛覆一切!