--------------------------------分會介紹--------------------------------

    這幾天，美的集團從高層到下麵的員工，每個人的微信頭像突然換成了統一的“11.7 美的品牌日”廣告頭像。11月7日，美的在醞釀什麽行動?

美的集團在雙11來臨之前的11月7日搞全國大促，格力、海爾均跟進

　　大集團火力全拚線下促銷

　　中國家電網記者從美的集團內部獲悉，11月7日，美的將在全國範圍內發起一場以體育館為場地的線下大型促銷活動。據悉，這次活動最開始是由美的空調發起、後冰箱洗衣機等品類全部跟進、集團統籌安排的首個全品類的品牌促銷日活動，可以稱之為“線下雙11”。

　　美的集團內部人士告訴記者，這次的大型活動由集團牽頭，各地銷售公司靈活開展，甚至有的銷售公司還吸引了TCL、創維等這樣的黑電企業參加。“從價格力度上來講肯定是空前的”，該人士說，而且美的集團有可能自此年年都要做一次這樣的反季促銷。

　　無獨有偶，作為一線陣營，就像格力去年發動空調價格戰，其他一線品牌跟進一樣，此次美的集團首次發起大型促銷活動後，記者了解到，格力、海爾也按耐不住跟進搞類似的促銷活動。據透露，格力甚至就在美的租賃的體育館對麵也租了場地做活動緊逼對手。

　　這樣的場景，真印證了今年家電行業的市場行情：市場已經到了刺刀見血招招見紅的程度。

　　中怡康白色家電事業部總經理魏軍向中國家電網記者分析，大集團搞促銷活動，這跟當前整個低迷的家電行業環境有關。中怡康數據顯示，今年1-9月份，冰箱銷量下滑了6.6%，洗衣機略增長1.2%，而空調銷量下滑2.6%，銷售額下滑5.1。“今年幾乎全年都消費不暢，所以行業和企業都有很大的壓力”，魏軍分析。

　　就在剛剛過去的十一黃金周，市場的不給力也讓企業感到崩潰。本來，作為年底衝銷售任務的黃金周被企業寄以希望。但從十一的銷售數據看基本也是全線下滑，期間，空調下滑了8.1%，冰箱下滑了3.6%，洗衣機也下滑了3.6%。

　　“所以現在整個市場環境本身惡化了，大家都急著出貨和年底衝任務”，魏軍說。

　　國美在9月17日的一場全國內購會透支了十一黃金周的需求

　　家電市場凸顯“削峰填穀”危機

　　實際上提前於節日點進行大促這不是首例，今年十一黃金周前夕，國美聯合廠商在9月17日搞了一次降價力度空前的內購會，當天衝刺實現銷售額42億元。而國美的提前購也透支了十一黃金周市場。因此，不排除像11.7這樣的廠家促銷活動也會提前透支“雙11”的購買需求。

　　“這種市場特點叫做‘削峰填穀’，現在大家基本上是這樣的做法，因為銷售高峰期的時候跟對手搶比較吃力和被動”，魏軍向記者分析稱，一方麵整機製造商也在搞提前促銷，提前鎖定消費者，保證銷量不流失，擠壓競爭對手。一方麵，零售商也在提前搞促銷。

　　最後一輪洗牌期中小企業麵臨生存難題

　　然而，無論是誰在搞“削峰填穀”的透支促銷活動，這一輪競爭過程中，有一部分家電企業都處於被動局麵，這就是中小品牌。

　　中國家電網記者近期從康佳白電、韓電等中小品牌中了解到，這一年來這些企業麵臨了前所未有的市場壓力。自去年開始空調行業高庫存導致格力打價格戰以來，中小企業被一線陣營拖的很累。

　　在一線陣營吃緊市場的時候，一些中小品牌非常被動

　　“格力一降價，美的、海爾等這些一線品牌都跟進，而這些品牌又有規模優勢和品牌優勢，我們這些小企業就相當被動”，滁州某家電企業一位市場負責人向記者吐苦水道，一線品牌賣10台產品，小企業也隻能賣出去1台。

　　而為了應對價格對市場的影響又不至於出局，目前很多中小品牌在推新品時，往往都是功能緊隨一線陣容，控製成本，給渠道商更豐厚的利潤空間，並主打更高性價比牌。

　　對於中小品牌的生存危機，魏軍分析稱，家電行業本身是規模經濟法則，而中小企業沒有規模。一線品牌一旦降價，就會進一步侵蝕中小企業的市場空間和利潤。所以像11.7這樣的促銷日，對中小企業來說，跟進吧很難，不跟進市場就沒了，跟進的概率可能大，但基本上還是虧錢。

　　“所以就目前的形勢而言，我們把未來的幾年叫家電行業的最後一輪洗牌期”，魏軍向記者稱，之前幾年家電行業繁榮時期無論大企業還是小企業都生存的很好，這歸因於兩個要素：房地產和政策。現在這兩個要素條件都不存在了，用馬雲的那句話來說：明天很美好，但大家都死在今天晚上。“現在的家電市場，就是最黑暗的今天晚上”，魏軍說。