--------------------------------分會介紹--------------------------------

    近年來，網上購物已經從最初的流行消費趨勢，轉變為人們日常生活的一部分。汽車等大宗商品也經過前幾年的試水，紛 紛加入互聯網售車的大軍。在2015年“雙十一”活動期間，一些汽車製造廠商多有斬獲、創下了不俗的業績，其不斷攀升的網上銷量，讓同行羨慕不已。同時， 商用車製造商在不景氣的市場環境下，開始謀求營銷模式的轉型升級，乘著“互聯網 ”的東風，試水網上售車。不過，與乘用車相比，商用車線上售車還是叫好不叫座。

　　現在國內一些商用車企業都在不斷嚐試網上售車，但也僅僅止步於嚐試階段，並未形成常態化的營銷模式。為體驗乘 用車與商用車在網上購車的區別，記者隨機選取國內某乘用車品牌的天貓官方旗艦店。該品牌網上旗艦店的頁麵設置與天貓普通購物頁麵並沒有區別，顏色、變速器 類型、數量都可以按照用戶需求進行選擇，付款之後，就可以等著提車。隨後，記者點開幾家商用車企業網上售車的網站,在幾個商用車品牌的頁麵上，記者沒有找 到購買鏈接，隻有“去詢價”按鈕，點開之後，用戶可以選擇經銷商詢價，不過還要輸入個人信息，真正成交要到線下完成。總體感覺不如線下購車直觀。

　　商用車VS乘用車屬性決定平台選擇的差異

　 “商用車與乘用車有很大不同。首先，商用車有區域限製，並不像乘用車在哪裏買都無所謂；其次，商用車不是完整 的產品，要做很多後裝，進行二次改裝才能成為完整的產品；同時，商用車上牌也有法規章程的約束，與乘用車任何人都可以去上牌不同，商用車如果非專業人員上 牌可能會受到限製。”東風輕型商用車營銷有限公司總經理助理陳水敏在接受記者采訪時說。

　　其實，商用車與乘用車的區別還遠不止這些，一定程度上，這些差異也成為乘用車與商用車線上售車的區分點。就兩 者性質而言，乘用車是一種消費品，而商用車是一種生產資料。這就導致商用車的種類要遠高於乘用車，市場細分化程度更高。而乘用車基本針對大眾消費群體，受 眾廣；商用車則隻是麵向小部分群體，受眾麵窄。如陳水敏所說：“賣車要用互聯網思維，聚焦客戶，關注用戶的需求點在哪裏、喜歡通過哪種渠道買車。在線上 售車時，我們專門研究過各大電商平台的模式。我們沒有在天貓上設立專營店，因為天貓的客戶群體比較分散，與我們的定位不同。我們要找專業的、擁有眾多卡車 司機群體的平台，這種平台與我們的切合度更高。”

　　商用車傳統銷售渠道是“車企-經銷商-用戶”的模式，在進入電商銷售渠道時，就變為“車企-電商平台-用戶” 的模式。企業借助互聯網售車也就隻有兩個途徑，要麽借助第三方網絡銷售平台，要麽自建網絡銷售平台。現在大部分商用車企業都是借助第三方平台，選取商用車 用戶比較集中的專業媒體，進行網上營銷。

　　上汽大通則不同，2014年3月，由上汽集團打造的中國汽車市場首個O2O 電子商務平台——車享網正式上線，借助這一平台，上汽大通成為國內首家采用O2O電子商務營銷模式的商用車企業。與常規電商平台相比，車享網有自己的話語 權，廠家可以自己平衡產業鏈利益，實現與經銷商後台係統的對接，可以保證線上與線下信息的一致，從而避免出現用戶下單之後買不到車的情況，減少線下經銷商 的後顧之憂。

　　線上線下結合商用車銷售新動向

　　對於消費者而言，運用互聯網平台售車的O2O模式，讓經銷商去掉營銷推廣和集客費用，直接利用電商做互補，使 車價更便宜。與傳統的經銷商展示廳不同，消費者在線上不僅能對不同品牌、不同型號的車輛進行詳細比較，而且互聯網平台提高了價格的透明度，企業把產品的價 格標出來，減少了消費者與線下銷售人員砍價的環節。

　　龐大集團董事長龐慶華曾表示：“不論是切入車聯網，還是聯手互聯網企業打造汽車銷售服務平台，都可以理解為擁 抱互聯網時代新的商業模式，這折射出傳統汽車連鎖企業正積極謀求轉型。”對於車輛製造商和經銷商來說，線上營銷過程中，可以獲得更多的潛在客戶群體。開瑞 綠卡銷售公司安徽區域大區經理王長壯在接受記者采訪時說：“我們的網上售車還處於剛剛起步階段。在2015年‘雙十一’進行了網上售車的初步嚐試，賣出不 少車。這期間我們還收集了幾十位意向客戶。在隨後的線下跟蹤過程中，又成交了不少。”通過互聯網平台，廠商可以與潛在消費者進行互動和交流，根據其不同要 求和品位，量身定製、專門打造產品，以滿足他們的個性化需要。更重要的是，開啟互聯網思維賣車，順應了年輕消費群體習慣改變的趨勢。商用車由於其具有生產 資料的特殊性，消費者往往直接前往實體店看車、體驗，但隨著商用車受眾群體年輕化，越來越多的年輕人喜歡通過網絡了解車，進而直接通過網絡購車。2015 年“雙十一”當天，東風輕卡在線上售出838輛車，這還不包括從線上引流到線下的成績。同一天，國內商用車企業華菱星馬首次進行整車網上銷售，斬獲訂單 530輛，總價值過億元。在2015年“雙十一”過後，華菱星馬還收到幾十輛的零星訂單。

　　正如華菱星馬董事長劉漢所說：“‘雙十一’就像一個放大器，這一天網上購物的用戶會突然激增幾倍或者更多。另 外，我們除了能收獲大量的網上訂單外，對產品也是一個宣傳的好時機。今後，公司會把線上的促銷和宣傳與線下的實際銷售結合起來。而這也將是整車企業銷售模 式的新趨勢。”

　　模式好銷量少為何叫好不叫座

　　大部分參與線上售車的企業，都是選擇一年當中的某一天或某一個時間段，進行線上促銷活動，時間一過，立馬恢複 到線下銷售的常態。因而出現叫好不叫座的現象。即便是車企在線上售車取得數百輛的成績，但與企業一年幾萬輛，甚至十幾萬輛的銷售總量相比，線上的銷售數量 可能隻是微不足道的一個零頭。

　　陳水敏表示，雖然取得一定成績，但線上銷售隻是試水。“乘用車已經把線上售車做為線下營銷的一個補充，成為常 態化的營銷活動。我們隻是在一年當中的一天，做了一次嚐試，還沒有做到常態化的營銷。暫時也不會有常態化的網上售車計劃。”正如陳水敏所言，商用車不是一 個完整的產品，有其自身的特殊性，這也決定了商用車線上售車難以形成規模。“未來可能會有規劃，比如買斷車型、線上的專屬定製車、庫存買斷包銷都可能會有 線上的營銷活動。”“乘用車的用戶絕大部分都會用互聯網，而商用車的用戶可能隻有一小部分使用互聯網。貨車司機也不可能一天到晚在網上購物。”在談及為什 麽商用車網上售車情況不好時，王長壯說，“乘用車在車型和配置方麵更加成熟，也是固定的，而貨車要涉及很多方麵，比如公告、上牌的噸位等。整個過程要比乘 用車複雜得多。網上售車是個新事物，要慢慢發展。”