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海關(guan) 總署數據顯示，今年1-3月，中國家用電器出口總額為(wei) 1479.4億(yi) 元，同比增長63.4%。中國家電出海正迎來新的高速增長期，進一步鞏固著世界家電生產(chan) 中心地位。傳(chuan) 統家電品牌如何在激烈競爭(zheng) 中獲得海外市場認可？高增長背後的秘訣何在？未來發展又將麵臨(lin) 哪些挑戰？

營銷與(yu) 產(chan) 品齊頭並進

“看著球場周邊環繞著中國品牌的標識，既提神又提氣！”最近熬夜看歐洲杯、對各大國際體(ti) 育賽事高度關(guan) 注的北京球迷小範表示，“以往看到的都是日韓品牌，如今咱們(men) 的品牌多起來了。”

知名家電品牌海信，是2020歐洲杯全球官方合作夥(huo) 伴。此前，海信還冠名了澳大利亞(ya) 網球公開賽的三大球場之一“海信球場”（後更名為(wei) “墨爾本球場”），一度見證了中國網球明星李娜在這裏的不敗戰績。

“讚助頂級賽事表達了海信做世界級品牌的堅定決(jue) 心。”海信集團總裁賈少謙說。

2016年，海信成為(wei) 歐洲杯首個(ge) 中國讚助商，盛開體(ti) 育前運營副總裁丁明昊曾評價(jia) ：“有歐洲杯這樣頂級賽事的背書(shu) ，能為(wei) 讚助商品牌省去5-8年說服海外消費者的時間。”

事實印證了這一說法。數據顯示，海信2020年海外收入548億(yi) 元，占集團總收入比重近40%，今年歐洲市場營收更是同比激增113%，其中波蘭(lan) 和法國等重點市場的增幅分別超過355%和185%。

“與(yu) 重大國際體(ti) 育賽事合作的確迅速提高了品牌的國際認知度，這也是開拓海外市場常用的營銷方式。”华体汇体育登陆家電分會(hui) 秘書(shu) 長周南在接受本報記者采訪時表示，“海信作為(wei) 傳(chuan) 統的彩電巨頭，尤其適合與(yu) 體(ti) 育賽事牽手，依托在這個(ge) 領域的數年耕耘，海信彩電海外自有品牌率接近100%。”

格力、美的等品牌也不甘落後，在多個(ge) 國際體(ti) 育場館競標中勝出，而TCL、美菱、華帝等家電品牌則紛紛牽手有國際影響力的運動員或隊伍，通過體(ti) 育融入更大的國際市場和更多元的文化。

提升品牌認知度隻是第一步，產(chan) 品能不能真正對上海外消費者的胃口，更為(wei) 關(guan) 鍵。

英國空氣濕度較大，消費者對洗衣機烘幹功能需求更迫切。為(wei) 此，海信將當地市場上烘幹洗衣機的轉速從(cong) 常規的1200轉調整為(wei) 1400轉，從(cong) 而加快了衣物烘幹時間。

海爾對海外用戶需求摸得也很透。在巴基斯坦市場，每逢宰牲節等重要節日，都有大量肉類需要存放，海爾研發出容積達519升的冷櫃，最多可容納12頭羊；俄羅斯用戶偏好食材分儲(chu) ，海爾在當地市場的冰箱擁有獨特的四抽屜設計，並參考當地用戶身材高大、習(xi) 慣加餐的特點，研發了大容量的2米高冰箱。

“全球家電市場非常複雜，每個(ge) 國家的稅收政策、銷售渠道、風俗習(xi) 慣和消費者偏好都有所不同，所以在進入不同的市場時，我們(men) 采取不同的策略，根據不同的階段有序推進。”海爾海外電器產(chan) 業(ye) 有限公司副總裁張慶福對本報記者表示，今年一季度，海爾海外市場銷售收入同比增長24.6%，經營利潤增長135%。

智能化撬動高端市場

憑借強大的供應鏈優(you) 勢，中國家電品牌能迅速在生產(chan) 製造領域布局全球。但在歐美市場，當地品牌尚有較高用戶忠誠度，若要提升中國品牌話語權，必須拿下高端市場。

“中國家電品牌具有性價(jia) 比優(you) 勢，但性價(jia) 比不是低端和低質的代名詞。”新加坡新躍社科大學市場學副教授關(guan) 衝(chong) 對本報記者表示。

“高端化道路有兩(liang) 條路徑，一是通過設計、節能、結構性方麵的突破引領產(chan) 品發展趨勢，提高品牌附加值；二是技術創新，比如智能化變革提升產(chan) 品的技術附加值。”周南說，“後者為(wei) 中國品牌打開高端市場提供了新賽道和彎道超車的機會(hui) ，在數字化、智能化市場，國產(chan) 品牌起步時間和國際著名品牌幾乎同步，甚至還有一定優(you) 勢。”

“近年全球家庭對智能家電的關(guan) 注越來越多，但該市場未出現明顯的領軍(jun) 品牌，這對中國家電企業(ye) 布局海外市場是一個(ge) 契機。”關(guan) 衝(chong) 表示。

通過海外並購更快切入當地市場的同時，中國家電企業(ye) 朝著智能化、數字化方向積極探索，用過硬產(chan) 品敲開高端市場的大門。

2019年6月，“青島海爾”更名為(wei) “海爾智家”，開始了全球化生態品牌布局。在歐洲市場，海爾推出hOn App，用戶可以借助這款App控製海爾旗下多個(ge) 品牌的智能家電。除了常見的在線操控、產(chan) 品互聯等功能，它還提供了不同場景下的智能體(ti) 驗，比如通過上傳(chuan) 的衣服照片，洗衣機即可判斷衣物麵料，從(cong) 而推薦匹配的洗滌模式；與(yu) 廚房家電連接，還能實時了解食物的烘焙進程；掃描葡萄酒標簽，可以智能識別其年份、產(chan) 區、等級、品種等基本信息。

上線不到一年，hOn用戶數已突破300萬(wan) 。除了旗下產(chan) 品，該平台還與(yu) 穀歌、亞(ya) 馬遜達成合作，優(you) 化其語音交互等智能功能。“憑借生態場景優(you) 勢，今年一季度，海爾高端產(chan) 品收入增幅達到40%以上。”張慶福說。

TCL從(cong) 2019年起推動AIxIoT（結合人工智能與(yu) 物聯網的全場景開放式架構）戰略，打造以智能電視為(wei) 核心的家庭物聯網，融入穀歌、亞(ya) 馬遜等人工智能生態，實現多種內(nei) 容和場景的智能化連接。

海外開拓直麵挑戰

华体汇体育登陆數據顯示，今年1-3月家電重點出口市場呈上升狀態，在80%的市場保持增長，在近50個(ge) 國家出口規模更是翻了一番。尤其在歐洲和北美洲，出口額較去年同期分別增長了72.7%和114.3%。

中國家電品牌在世界市場的影響力越來越大。不過，麵對全球供應鏈波動帶來的原材料飛漲、智能芯片匱乏導致的供應危機、部分國家設置貿易壁壘帶來的產(chan) 業(ye) 轉移，開拓海外市場仍麵臨(lin) 諸多挑戰，海外自主品牌建設是破題的關(guan) 鍵。

“當下世界家電市場的競爭(zheng) 還是品牌的競爭(zheng) 。”談及中國家電未來的海外發展，周南說，“一方麵，中國企業(ye) 要抓住疫情帶來的出口增長窗口期，加快海外自主品牌建設；另一方麵，也要創新營銷模式，相比成本高、環節多的傳(chuan) 統外貿模式，跨境電商為(wei) 中國家電品牌出海提供了效率更高、成本更低的新渠道。未來隨著海外家電消費進一步向線上轉移，更多功能豐(feng) 富、性價(jia) 比優(you) 勢突出的中國家電產(chan) 品有望享受到渠道紅利，加速開拓海外市場。”

關(guan) 衝(chong) 則認為(wei) ，家電企業(ye) 應該持續加大自有品牌投入力度，關(guan) 注消費者個(ge) 性化需求，將品牌理念與(yu) 更優(you) 質的生活相結合。

對海爾而言，比起增速和規模，品牌理念和價(jia) 值觀更重要。“海爾海外市場的總體(ti) 目標是高端創牌、場景品牌突破加生態品牌落地。海爾智家堅持自主品牌道路，今年以來，海外營收占比已經達到49%，幾乎全部來自自有品牌。”張慶福表示。

TCL實業(ye) 董事長李東(dong) 生稱，TCL將進一步深化與(yu) 海外互聯網業(ye) 務夥(huo) 伴的戰略合作，完善整合國內(nei) 外資源，建立全球互聯網業(ye) 務用戶體(ti) 係，持續提升企業(ye) 盈利能力。

2020年底，另一家電巨頭美的將戰略主軸升級為(wei) “科技領先、用戶直達、數智驅動、全球突破”，美的國際總裁王建國稱，這種突破具體(ti) 指在日本、美國、巴西、德國和東(dong) 盟五大戰略市場，圍繞創新產(chan) 品研發、數字化營銷、物流售後能力搭建、品牌投入、製造布局等領域的全方位突破。

放眼全球，中國家電行業(ye) 正以更廣闊的格局，在核心技術和智能化轉型上奮力創新。